Siempre han existido secuelas, y desde el Hollywood de Spielberg-Lucas las superproducciones han sido inseparables del merchandasing; pero la idea de una franquicia como Universo Compartido a explotar en infinitas películas y series, todo relacionado y con sus productos derivados, es algo genuinamente nuevo. Y ni si quiera el marketing estaba perfectamente preparado. Kirsten O'Hara es jefa de Marketing de Warner Brothers y como parte del Oracle's Modern Marketing Experiencie 2017 ha explicado las nuevas estrategias de marketing cinematográfico de Warner-DC, muy atenta a las franquicias de Universos Compartidos. ' v ' y 'Escuadrón suicida' han marcado un antes y un después en las estrategias de la franquicia.
El Universo DC está en nueva fase y este año veremos a sus héroes principales en 'La Liga de la Justicia', así que no puede seguir pensando en sus películas como obras autónomas como hasta ahora. 'Batman v Superman: El amanecer de la Justicia' sirvió como experimento que, para O'Hara, "cambió mucho de cómo vamos [en Warner] al mercado". Las fuentes más importantes de datos, afirma O'Hara, ya no son los grandes eventos como el estreno de una superproducción, sino "la recopilación de datos a través de toda la franquicia de DC -ya sean videojuegos, cómics, programas de TV o estrenos-. Cada momento nos importa". Además, 'Batman v Superman' "fue el primer estreno en el que tuvimos una estrategia para recolectar datos de la primera recepción del lanzamiento del trailer". Ahora cada campaña les sirve para recopilar miles de datos que luego pondrán en estrategias más calculadas que nunca. O'Hara afirma que "desde entonces, la organización piensa de forma muy diferente y está comercializando todo de manera diferente hoy". La nueva tecnología de recolección de datos permite a la franquicia cambiar su estrategia del clásico inundar el mercado antes del estreno a darse impulso a través de los múltiples productos de la franquicia y la creación de otros nuevos. La directora de marketing ponía el ejemplo de la serie 'Supergirl', diseñada para impulsar con antelación el lanzamiento de '', que debería devolver a su vez el impulso a la serie.
Son estrategias que Warner-DC está poniendo en marcha a partir de la lección que les supuso 'Escuadrón Suicida'. Porque, según dice O'Hara, en este caso la estrategia de marketing funcionó demasiado bien. Es común decir que el éxito de Marvel reside en sus personajes, en cómo hacen uso de ellos durante el marketing y para crear un vínculo emocional en las películas; pero 'Escuadrón suicida' demostró que es un efecto más fácil de crear de lo que pensaba. Fue la primera película en que tuvieron que dejar de gastar en promoción antes del estreno porque ya habían alcanzado las cifras deseadas. Buenas noticias, pero el marketing nunca descansa y en seguida pensaron en cómo mejorar la fácil conexión que creaban los trailers para poder ahorrar más con los mismos objetivos. De nuevo, la jefa de marketing apuesta por la distribuir el trabajo.
En lugar de una campaña basada en el golpe de efecto, Warner-DC está apostando por un flujo de promoción constante de todos sus productos interrelacionados. O'Hara se pregunta si merecía la pena inundarlo todo con 'Escuadrón suicida'. Probablemente no marcó demasiada diferencia. En adelante están abriendo sus puertas a los medios y a los fans. Los clásicos secretos de rodaje, en los que siguen basándose, por ejemplo, 'Juego de Tronos' y 'Han Solo: A Star Wars Story', son el enemigo de la nueva estrategia. Y han llegado incluso a invitar a los medios a la producción de 'La liga de la justicia' para que compartieran información relevante. De este modo la campaña puede descargar su trabajo en la actividad de los medios y de los propios fans, que se convierten en felices motores esenciales de la campaña. Ahora los seguidores pueden involucrarse como nunca y dialogar mejor con las películas en producción. Puede ser un arma de doble filo para ambos e incluso producir películas complacientes en cadena, pero a lo mejor también puede interesar a ambas partes.
La idea, en cualquier caso, es no gastar más dinero en cada estreno sino gastarlo mejor. Y emplear los algoritmos de la nueva mercadotecnia y el trabajo de los medios y aficionados para ello. Están son las lecciones que Warner-DC extrajo de 'Batman v Superman' y 'Escuadrón suicida'.
Fuente: ECartelera