Por Pan Mengqi
Los fabricantes globales seducen a los consumidores chinos con exquisiteces que llegan al corazón.
Para Chu Jing, empleada de 28 años que celebró su boda el Día de San
Valentín, el chocolate es su golosina de preferencia. Los chocolates en forma
de lágrima llamados Kisses, elaborados por el fabricante estadounidense
Hershey y el chocolate crocante envuelto en papel dorado de la empresa
italiana Ferrero, fueron elegidos por Chu y colocados delicadamente en una
bolsita de seda roja grabada con un relieve de rosas. "El nombre Kisses
expone la temática del amor y el envoltorio dorado de Ferrero simboliza el
destino en China".
Entregar golosinas en las bodas ha sido una larga tradición en China. En casi todos los casamientos, los invitados reciben golosinas, con frecuencia
presentadas en bonitas cajas y personalizadas a fin de corresponderse con el gusto de una pareja.
Estas cajas no solo suman a la atmósfera festiva de cada ceremonia sino que también representan felicidad y dulzura para los invitados de los recién casados. Antes, la gente elegía caramelos duros o gelatinosos como regalos. Pero en las últimas décadas, se ha vuelto cada vez más popular entre los jóvenes chinos incluir chocolates en estos paquetes.
Sin embargo, a los chinos les llevó décadas desarrollar un gusto por el
chocolate. A principios de los 80, cuando el país recién se había embarcado en su reforma y apertura económica, un trocito de chocolate era considerado más una valiosa rareza que un producto de primera necesidad.
Yu Xiaoning, gerente de la compañía de importación y distribución Vandergeeten, envió su primer contenedor de chocolate belga a China en 1994. Yu afirmó, en ese momento, que el precio del chocolate belga era una
referencia por la que los chinos medían su calidad y también hacía que el
chocolate de los países europeos fuera sinónimo de lujo en lugar de un
"alimento imprescindible de la alacena". "En ese entonces había algunas marcas de chocolate locales en China, pero la mayoría de ellas no podían
alcanzar la definición internacional del chocolate genuino porque los productos utilizaban sustitutos en lugar de manteca de cacao real", señaló Yu, y agregó que la introducción de marcas europeas permitió que los consumidores chinos adquirieran un conocimiento base del chocolate.
Los estándares internacionales requieren que el chocolate contenga por lo
menos un 35 % de manteca de cacao, mientras que China tiene estándares
menores al 20 % y permite aditivos como maicena, aceite vegetal y sustitutos de cacao para aumentar el sabor.
En el libro Chocolate Fortunes: The Battle for the Hearts, Minds and Wallets of China’s Consumers, el autor, Lawrence Allen, escribe: "Casi ninguno de ellos (chinos) había probado un pedacito de chocolate. Eran, por decir una
expresión, “vírgenes del chocolate". Allen, ex gerente de Hershey Co y Nestle, sostuvo que las oportunidades comerciales eran enormes en China, ya que la mayoría de su inmensa población nunca había probado "un auténtico chocolate occidental".
En décadas, los fabricantes de chocolates a nivel mundial han hecho
transformaciones y compiten intensamente por las altas ganancias del mercado chino, identificando las posibles recompensas financieras en la segunda mayor economía del mundo. El mercado del chocolate en China ha tenido un rápido crecimiento desde los años 90, a medida que compañías como Mars, Ferrero, Nestle, Hershey y Cadbury entraban al país en su afán por convertir a los locales en adictos al chocolate.
Allen señaló que un paso importante para que el consumo de chocolates sea
parte de la vida cotidiana en China era bajar los precios y cambiar la estrategia de marketing. Para reducir los costos, Mars y Hershley fueron dos de las primeras compañías que abrieron sus propias fábricas en el país,
permitiéndoles ofrecer precios aún elevados pero aceptables de acuerdo a los estándares chinos. Mars, el fabricante estadounidense de dulces y comida a escala mundial y dueño de marcas de chocolate como Dove, Snickers y M&M, posee la mayor participación en el mercado chino. Según la compañía de datos e información Nielsen, Mars tenía un 49 % de participación en el mercado en 2017, seguido por Ferrero.
Amanda Xing, directora de marketing de Dove, afirmó que desde que la
compañía entró en China en los 90 nunca abandonó su misión de educar a los consumidores sobre "a qué debe saber un chocolate de calidad". El objetivo primordial es hacer que el chocolate esté más presente en la vida diaria, ya que aún no es el primer snack que viene a la mente de las personas. De hecho, la mayoría de los chocolates que se compran en China son para regalar o para uso ceremonial, como las golosinas de las bodas.
Los regalos en China son necesarios debido a las numerosas ocasiones
tradicionales, por ejemplo el Año Nuevo Chino, una época en que la gente se saluda y entrega pequeños obsequios. Los regalos pequeños también se dan a maestros, suegros, enfermos y amigos. Asimismo, entre los souvenirs que se compran durante un viaje al exterior, el chocolate es considerado ampliamente el regalo ideal.
Para los jóvenes chinos, los chocolates, especialmente los costosos que se
presentan en delicados envoltorios, se han convertido en un regalo obligado para sus novias. Durante el Día de San Valentín Chino, que el año pasado se celebró en agosto, 5 de los 10 artículos más importantes vendidos online en el país fueron chocolates, según Alibaba.