Hay historias que nacen en un rincón del mapa pero que, al hablar el idioma universal de los sentimientos, logran derribar cualquier frontera. Esto es lo que consiguió la pieza audiovisual mendocina “No elegiste tu montaña, pero sí con quién subirla”, creada como spot publicitario por el especialista en storytelling Esteban Ruiz y su productora Retina.
"No elegiste tu montaña"
Un spot del mendocino Esteban Ruiz emocionó en Rusia y superó a gigantes globales como Netflix
Con una sensible metáfora sobre la salud rodada en la montaña, el creativo mendocino Esteban Ruiz fue premiado en un festival de spots publicitarios en Rusia
Esteban Ruiz es la cabeza de la agencia Retina, de Mendoza, que ganó un premio en un festival de Rusia donde se presentaron más de 1.000 spot publicitarios.
Foto: Gentileza Agencia RetinaEl comercial acaba de alzar el prestigioso premio de Plata en la categoría Creatividad y Film del White Square International Festival of Creativity de Rusia, consolidándose como la única distinción obtenida por Argentina en todo el certamen, uno de los más prestigiosos de Europa del Este.
No fue una tarea sencilla, más tratándose del mundo de las publicidades. En su edición 2026, el festival ruso recibió 1.115 trabajos provenientes de más de 40 países. De ese enorme universo, solo el 25% logró superar el filtro del shortlist oficial.
Fue allí donde la producción nacida y producida en Mendoza se midió cara a cara con gigantes de la industria del entretenimiento y el marketing global de la talla de Netflix, KFC o Whiskas, demostrando que la autenticidad y el impacto emotivo pueden ganarle a presupuestos millonarios de marcas ya instaladas en el inconsciente colectivo.
El spot que desde Uruguay hizo cumbre en Mendoza y triunfó en Rusia
La campaña fue desarrollada originalmente para Scienza Uruguay, un laboratorio especializado en terapias de alta complejidad y tratamientos especiales en salud.
Desde hace más de 30 años, la firma vende medicamentos para enfermedades complejas como la fibrosis o el cáncer, por lo que en sus publicidades siempre habían comunicado datos duros, logística y el hecho de llegar a tiempo para los pacientes.
Sin embargo, la agencia mendocina propuso un giro radical hacia la conexión emocional. El spot utiliza una potente metáfora visual: la enfermedad como una montaña que nadie elige escalar.
A través de la actuación del mendocino Diego Nogara, se retrata el momento exacto en que una persona recibe un diagnóstico complejo y siente que su vida se desmorona cuesta abajo, hasta que el acompañamiento adecuado y la esperanza cambian el sentido del recorrido hacia la cima.
Cuando la esperanza se cuela en el mundo de las publicidades
“Siempre sostengo que las mejores historias nacen de una verdad humana. En este caso no queríamos hablar de medicamentos ni de procesos logísticos. Queríamos hablar de esperanza. De lo que siente una persona cuando recibe un diagnóstico que cambia su vida", explica el publicista mendocino Esteban Ruiz, la cabeza detrás del audiovisual premiado en Rusia.
Y refuerza: "La creatividad aparece cuando una marca logra ocupar un lugar real en esa historia”. Es bajo esta premisa que su agencia Retina se posiciona en el mercado como empresa de publicidad, "justamente en lo que yo llamo posicionamiento narrativo que es entender estratégicamente qué es lo que vende la empresa o la marca y llevarlo a una conexión emocional a través de una pieza publicitaria, de un texto en la web, de sus posteos de Instagram o LinkedIn".
Es que, entre las publicidades en competencia en el festival, la suya muestra a un hombre que corona una cima y, de repente, algo lo tira hacia atrás de forma orgánica, iniciando un descenso doloroso que se cruza, mediante montaje paralelo, con el momento en que el médico le entrega el diagnóstico. La caída frena de manera sutil cuando aparece el laboratorio uruguayo para cambiar el ritmo, la música y reiniciar el ascenso hacia la misma cumbre.
"Cuando te diagnostican una enfermedad, por ese camino transita cualquier persona del mundo independientemente de donde viva, de su religión o en qué idioma hable", sostiene Esteban Ruiz.
El spot fue rodado a más de 2.000 metros de altura, en la montaña mendocina, y llevó meses de preproducción para concretarlo el año pasado. También utilizó locaciones de un natatorio y de un centro médico de Mendoza.
Paisajes locales para un mensaje universal
Aunque el destino final del comercial era Uruguay, Ruiz y su equipo convencieron al cliente de que las locaciones ideales estaban en casa.
Toda la pieza se filmó íntegramente en Mendoza con un staff de profesionales locales que incluyó a Luli Salvo en la producción general, Juan Pablo Egea en dirección de fotografía, Paula Vázquez en dirección de arte, Lucía Bernard en vestuario y edición, Diego Iuvone en color grading, Laura Mendoza en maquillaje, los asistentes Diego Moureira y Tumba Fernández, y la música original de Daniel Vinderman.
“Me pone especialmente contento porque el recorrido de la idea es muy particular: nació en Mendoza, fue creada para un cliente de Uruguay y terminó siendo reconocida por un jurado internacional en Rusia", asiente el publicista.
Para develar su teoría aporta: "De alguna manera confirma que, cuando una historia toca algo profundamente humano, puede ser entendida en cualquier parte del mundo”.
Esteban Ruiz es egresado de la carrera de Comunicación Social de la UNCuyo y Magíster en Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona. Con su agencia Retina usualmente producen spot publicitarios y campañas comerciales para marcas de Chile, México y Uruguay, a modo de ilustrar que la industria del conocimiento no tiene fronteras.
La oportunidad con Scienza, el laboratorio uruguayo, surgió de forma orgánica: tras dar una conferencia internacional sobre storytelling junto al neurólogo mendocino Andrés Barboza para el personal del laboratorio en Montevideo, la gerencia quedó tan impactada por su mirada que les confió el desarrollo de este spot publicitario.
La tecnología pasa, la emoción queda
Con más de dos décadas de trayectoria al frente de Retina y 10 galardones internacionales en su haber, Esteban Ruiz comprende que este reconocimiento en Rusia valida el concepto de posicionamiento narrativo en un mercado globalizado donde la industria del conocimiento no tiene fronteras físicas.
Hacía apenas una semana que se habían anunciado los ganadores cuando recibió el correo electrónico de la organización del festival -que tiene más de 15 años de historia y se gestiona anualmente en Bielorrusia- confirmando el galardón que sitúa el talento mendocino en el radar de potenciales clientes de Europa del Este y Asia.
“Hoy más que nunca, en un mundo donde cada día se producen miles de piezas de contenido con inteligencia artificial, las historias auténticas siguen siendo el principal diferencial de una marca", sentencia el creativo. Y concluye: "La tecnología puede ayudar a producir, acelerar procesos e incluso mejorar ejecuciones, pero las personas siguen conectando con otras personas".
Para Mendoza, este segundo puesto internacional es un recordatorio de que la montaña más alta se sube combinando el talento propio con las emociones que abrazan nuestra humanidad.