“Todo pasa online”, asegura Augusto Reina, experto en comunicación política e integrante de la Asociación de Consultores Políticos de Argentina (Asacop). La multiplicidad de pantallas, una de las principales causas de este fenómeno global, también obliga a este segmento de la comunicación a ir en busca ya no de lectores ni de clientes, sino de electores que voten a los partidos que los contrataron para crear y decir su mensaje electoral.
–¿Qué ocurrió para que todo suceda online?
–La aparición de los smartphones o teléfonos inteligentes y el acceso a internet a través de esos móviles. Así es que consumimos noticias, hacemos compras, incluso las del supermercado, y este cambio sucede en todos los estratos sociales. Todo está mucho más digitalizado que hace diez años. Antes la circulación de los medios en papel generaba la mayor cantidad de ingresos de los medios de comunicación en Argentina y todo el mundo. Pero en los últimos 20 años ese paradigma cambió muchísimo y la lógica del mercado de los medios se invirtió totalmente: hoy en muchos diarios norteamericanos la circulación genera el mayor ingreso por sobre la publicidad.
Hay toda una evolución a la que Diario UNO está adaptándose y que recién ahora da los primeros pasos en todo el mundo.
–De cara a un año electoral intenso, ¿cómo se trabaja desde lo digital?
–Hay dos claves: el crecimiento de lo digital a través de los dispositivos móviles y los contenidos audiovisuales que priman en esos dispositivos, para captar la atención del ciudadano. Ya no hay un medio dominante como Facebook, que hace cuatro o cinco años atravesaba todas las plataformas de modo transversal. Quedó poco de eso que dominó en las elecciones pasadas. Hay un archipiélago de medios de información y redes sociales que los ciudadanos consumen muy a pedido. Esto provocó un fuerte cambio de los consumos informativos. A los fines de las campañas proselitistas esto dificulta el acceso a gran parte de la población: en los ‘90 había tres canales de televisión donde estaba cautivo entre el 60% y el 80% del electorado argentino. Hoy, eso ya no existe más. Antes, los canales tenían 30, 40 y hasta 50 puntos de rating, pero hoy ninguno logra tanto: apenas llegan a los 20 puntos.
–Y es ahí donde entran en escena los especialistas en diseñar campañas para llegar a cada uno de los electores que están detrás de las múltiples pantallas… –Sí. Cada oferta política tiene un mercado particular, que hace uso, en mayor o menor medida, de cada medio de comunicación y de cada red social. En torno a eso se arma un combo informativo más lógico y eficiente para comunicar un mensaje. Hoy, independientemente del estrato social, lo que predomina es el contenido móvil, que es más ágil, incidental y esporádico, con un tiempo de estadía en cada contenido mucho menor al que se registraba una década atrás.
–¿En qué se diferenciarán las campañas políticas de 2019 de las anteriores?
–En la cantidad. Antes teníamos pocos medios y una campaña típica de 1983 o de los '90, cuando se producían pocos spots televisivos. Hoy las campañas electorales son enormes maquinarias de producción de contenidos audiovisuales para distintas redes y distintos medios de comunicación. Cada pieza creativa se adapta a cada segmento y a cada medio.