China Watch | Clientes | China | Online

Los compradores quieren volver a la interacción presencial

La interacción entre la venta online y presencial está reinventando el comercio minorista

Cuando el filósofo griego Aristóteles postuló que “el hombre es por naturaleza un animal social”, ciertamente no podría haber previsto la pandemia de COVID-19 que traumatizaría al mundo y mantendría a miles de millones encerrados en el interior de sus casas dos milenios después. No obstante, la paulatina reactivación de muchas ciudades chinas está demostrando que aquella antigua frase sigue más vigente que nunca.

A medida que los clubes nocturnos reabren cautelosamente sus puertas y los cines reacomodan gradualmente a un número creciente de espectadores, los minoristas tradicionales tienen la esperanza de que el deseo de experiencias presenciales les dé a sus negocios físicos una ventaja sustancial después de meses de distanciamiento social.

Te puede interesar...

En julio, la marca británica Burberry inauguró la primera tienda minorista social en Shenzhen, provincia de Guangdong, y afirmó combinar los mundos físico y social con un conjunto de tecnologías digitales impulsadas por la compañía china de Internet Tencent. A través de un mini programa especializado respaldado por WeChat, la aplicación de mensajería de Tencent, los clientes pueden desbloquear contenidos exclusivos sobre la marca de moda de lujo y experiencias personalizadas y luego compartirlas con sus comunidades virtuales. Los usuarios también pueden reservar sesiones para probarse ropa a través de la aplicación.

Josie Zhang, presidenta de Burberry China, comentó que la tienda de 539 metros cuadrados representa la ambición de la marca de dirigirse a una audiencia china con una creciente inclinación por la socialización y las experiencias de inmersión. “China es definitivamente un mercado muy dinámico para las marcas de lujo”, señaló Zhang. “Con la transformación de los consumidores más jóvenes de la Generación Z en la mayor base de clientela de las marcas de lujo, su deseo de socializar, interactuar y compartir nos impulsa a adentrarnos en el ámbito del comercio minorista social”.

El mini programa está diseñado como un compañero digital. Cuando el cliente entra en el establecimiento, permite acceder a recorridos por la tienda o información sobre los productos, así como disfrutar de servicios para clientes, pedir cita para probarse ropa, asistir a eventos o reservar mesa en la cafetería del local. “Al conectar entornos sociales y minoristas, crearemos servicios digitales innovadores y experiencias agradables para nuestros usuarios, ayudaremos a las marcas a construir un vínculo emocional profundo con los consumidores y apoyaremos la creación de bases sólidas para el crecimiento de la marca a largo plazo”, señaló Davis Lin, vicepresidente senior de Tencent, a cargo de la estrategia minorista inteligente de la compañía.

Otro concepto introducido por el vínculo es el de “aceptación social”, un mecanismo que anima a los clientes a pasar más tiempo explorando las experiencias en un mini programa. Zhang sostuvo que, cuanto más se involucra un usuario con la marca, es más probable que reciba premios tal como artículos de la cafetería y desbloquee contenidos personalizados en el mini programa. Así, el esfuerzo de Burberry es una personificación del llamado concepto del nuevo comercio minorista.

La consultora de investigación Bain & Co informó recientemente que entre 2014 y 2019 la tasa de crecimiento anual compuesto de las ventas minoristas de Asia y el Pacífico fue más del cuádruple que la del resto del mundo.

La interacción entre la venta online y presencial está reinventando el comercio minorista y las tiendas físicas deben adaptarse para convertirse realmente en “salas de exhibición para compras más involucradas”, señaló Jonathan Cheng, socio y director de la práctica minorista de China en Bain & Co. “Especialmente, dado que el COVID-19 ha acelerado la migración de venta presencial a venta online, las tiendas necesitarán cambiar roles y formatos, contribuyendo a un todo omnicanal más eficiente”.

Mientras mantiene una presencia activa en el ámbito online, la marca de cosméticos francesa L’Occitane en Provence no ha escatimado esfuerzos para mimar a sus clientes con un conjunto de servicios de cuidado personal de modo presencial. Con reservas online, por teléfono o incluso sin cita previa, los clientes pueden disfrutar de un régimen exclusivo de servicio completo de 15 a 20 minutos sin cargo alguno. Durante el proceso, se ofrece a los clientes una cartera de productos de los servicios de diagnóstico del cabello de la marca, que incluye desde sus últimos productos para el cuidado del cabello hasta una variedad de productos para el cuidado del cuerpo y la cara, en base a las respectivas condiciones del cliente. “Si bien el comercio electrónico es claramente el protagonista, una marca minorista típica simplemente no puede permitirse ignorar las oportunidades de comunicación presenciales con los clientes”, sostuvo Queenie Lin, directora general de L’Occitane China. “Ahora los consumidores se ven bombardeados con la información, por eso la ‘experiencia’ se ha convertido en el verdadero diferenciador”.