Las marcas chinas apuntan a ganar protagonismo en la Copa Mundial
La tecnología y los canales digitales impulsan su expansión internacional
Por UNO
Un cliente con la camiseta de la selección argentina compra artículos relacionados con la Copa del Mundo en una tienda de la Ciudad de Comercio Internacional de Yiwu, provincia de Zhejiang. WEI ZHIYANG / PARA CHINA DAILY.
La Copa Mundial de la FIFA 2026, programada del 12 de junio al 20 de julio, se perfila como un importante escenario global de marketing para las marcas chinas que buscan expandirse en el exterior, a medida que los hábitos de consumo de contenidos se fragmentan y las herramientas de publicidad digital transforman la forma en que las empresas participan en los principales eventos deportivos.
Se espera que el torneo, organizado conjuntamente por Estados Unidos, Canadá y México, atraiga a más de 6.000 millones de espectadores en todo el mundo, con una exposición mediática total estimada un 20% superior a la del mundial anterior, según una encuesta reciente de la empresa global de tecnología publicitaria The Trade Desk.
Las compañías chinas consideran cada vez más que la Copa del Mundo es mucho más que un espacio para exhibir logotipos. Planean utilizar el evento para fortalecer el reconocimiento global de sus marcas mediante tecnología, plataformas de streaming y redes sociales.
La encuesta de TTD reveló que el comportamiento de la audiencia en torno al torneo de este año es cada vez más fragmentado. Al menos un tercio de los espectadores planea seguir los partidos a través de múltiples canales, incluidos la televisión tradicional, aplicaciones deportivas, plataformas de televisión conectada y videos de formato corto.
“La Copa del Mundo está evolucionando de un partido de 90 minutos a un ecosistema de contenidos de largo ciclo que abarca la expectativa previa, la interacción en vivo y la participación posterior a los partidos”, afirmó Ashley Wu, directora sénior de desarrollo de negocios de TTD China. “Eso crea nuevas oportunidades para que las marcas chinas construyan vínculos duraderos con los consumidores extranjeros”.
Los mundiales anteriores estuvieron dominados principalmente por patrocinadores multinacionales que invertían grandes sumas en presencia dentro de los estadios y derechos de denominación. Sin embargo, la publicidad impulsada por inteligencia artificial, las plataformas de streaming y las redes sociales ahora permiten a empresas más pequeñas dirigirse a consumidores extranjeros con mayor precisión y a menor costo.
Por otro lado, las marcas chinas con presencia global consolidada se están integrando en las operaciones del torneo.
Hisense, socio oficial de tecnología de pantallas para el sistema de árbitro asistente por video (VAR) del torneo, suministró pantallas RGB Mini LED para los centros VAR de la FIFA. Mientras tanto, Lenovo desplegó más de 10.000 dispositivos y más de 200 ingenieros en las 16 sedes, e introdujo tecnología de “gemelo digital” impulsada por inteligencia artificial, capaz de generar réplicas virtuales tridimensionales de jugadores y situaciones de juego.
Los analistas afirmaron que estas asociaciones reflejan un cambio más amplio en la forma en que las empresas chinas participan en los eventos deportivos internacionales.
“Las compañías chinas ya no se limitan a comprar espacios publicitarios alrededor de los estadios”, señaló Wang Xueli, director del Centro para el Desarrollo de la Industria Deportiva de la Universidad de Tsinghua. “Se están convirtiendo en parte de la infraestructura tecnológica que sustenta los grandes eventos deportivos internacionales”.
