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Hoy el vino desafía al mercado

Mientras el Malbec sigue liderando las ventas, las bodegas apuestan a nuevas estrategias comerciales que pueden incluir a nuestra querida cepa o no.

El vino es uno de los productos más versátiles y más diversos dentro del mundo de las bebidas. Los hay de diferentes colores, lugares, estilos y es prácticamente imposible hacer dos vinos iguales si se cambia –tan solo– un factor: ya sea el origen, la añada o el winemaker. Algunos a esa lista hasta sumarían a cada botella, argumentando que la evolución puede ser diferente, que la temperatura difiere y nuestro estado de percepción también cambia. Lo cierto es que siempre tendremos en nuestras manos vinos distintos.

El mercado argentino –tomando como referencia gamas medias y altas– está liderado por nuestro Malbec; no importa de dónde sea, cómo está hecho, ni la bodega que lo elabore. El Malbec es el más elegido por el argentino y el mercado indica que la receta para hacer un negocio exitoso es muy simple: elaborar y comunicar Malbec. Es más, si pensamos en las gamas más altas de precio, sumémosle a ese Malbec un buen paso por barrica francesa, que sea bien concentrado, con mucho cuerpo y esa astringencia tan solicitada por mucha parte de los grandes consumidores.

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Uno se preguntaría por qué cada vez insisten más en lanzar nuevos productos que no se elaboran con nuestra cepa insignia o, si lo son, ya no llevan su nombre como bandera principal. Entonces, ¿se puede “desafiar al mercado” y ofrecerle otro tipo de vinos que no suelen ser los más pedidos? “Siempre se puede y nuestro lugar como bodegas es brindar innovación al mercado para dar nuevas opciones y posibilidades de consumo a cada categoría, que tenga posibilidades de probar y explorar nuevos productos”, responde tajante Ignacio Martínez Landa, Director de Marketing de Bodega Domaine Bousquet.

En el mismo sentido, Hernán Bal –Partner y Sales Director de Wine Marchands– afirma que son muchos “los consumidores felices de probar cepas cada vez menos tradicionales o difíciles de encontrar”, aunque aclara: “Por otro lado, no creo que debamos abusar del concepto de ‘desafiar’, una cosa es que no nos conformemos con ser sólo Malbec, otra es que reneguemos de la relevancia que tiene para la Argentina y tratemos de explicarle y convencer a cada persona que le gusta que debería probar otra cosa... el que es feliz con su Malbec y no le interesa otra cosa, que siga así”.

“Nuestro lugar como bodegas es brindar innovación al mercado para dar nuevas opciones y posibilidades de consumo a cada categoría”, Ignacio Martínez Landa, Domaine Bousquet. “Nuestro lugar como bodegas es brindar innovación al mercado para dar nuevas opciones y posibilidades de consumo a cada categoría”, Ignacio Martínez Landa, Domaine Bousquet.

Para Alfredo Sáenz, socio gerente en Consultora Umami y de las vinotecas Enogarage, el mercado argentino se está complejizando cada vez más y ve mucho crecimiento de blancos y rosados, sobre todo en las temporadas de calor. Pero no sólo ve los cambios en referencia al estilo de vino sino también en sus formatos.

“Están creciendo las nuevas presentaciones, desde botellas Magnum hasta vinos en lata o vino tirado. Todas estas son nuevas oportunidades de consumo, no solo desde las nuevas cepas, sino que van teniendo mayor presencia”, dice, aunque no deja de puntualizar: “Obviamente el Malbec sigue siendo por mucho lo que más litros mueve, pero estamos viendo que cada vez son más los que se permiten crear nuevas cepas y nuevas presentación”.

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Héctor Durigutti, enólogo y socio con su hermano Pablo de Durigutti Family Winemakers, se suma y remarca: “Una cosa es el negocio y otra es el posicionamiento. En un segmento de precio hay un negocio. La gente que consume vino todos los días tiene un estilo de vino para consumir, un prototipo. No hay que olvidarse de eso porque sino vamos a caer en el mismo error en el que caímos hace 30 años, cuando teníamos un consumo de casi 90 litros per capita. ¿Cuáles eran los vinos que se tomaban? No eran los varietales. Y un día dijimos que había que hacer una reconversión vitivinícola y parece que todo lo que estábamos haciendo estaba mal y nos fuimos al otro extremo. Está bien, hicimos una reconversión, empezamos a vender vinos de alta gama, pero se perdió el volumen de los vinos argentinos. Si queremos recuperar eso, hoy tenemos un camino para hacerlo: sin olvidarnos de todo lo que realmente se vende, gusta y se consume en el mundo. Creo que tiene que ser un paralelismo, no unidireccional”.

De la barrica a la tomabilidad

En los últimos años, aparecieron términos como “tomability” o “drinkable” (“tomabilidad”, en español) que antes pertenecían a otros tipos de bebidas. Las nuevas generaciones van obligando al vino a mutar o evolucionar según los nuevos paladares.

Dentro de este cambio, el más notorio fue el paso de vinos sobre maduros y con mucha barrica a más frescos y frutales. “Eso nació en el mundo y nosotros en Argentina siempre estamos recibiendo tendencias. Ese estilo de vinos más cocidos, más madurados eran los vinos que tomábamos hace diez años y lo que es Nuevo Mundo empezó a producir vinos más tomables, que hace que sean vinos más livianos”, dice Sáenz y suma a esta tendencia el bajar la graduación alcohólica. “Esto no estaba en el mercado hace cuatro o cinco años y ahora tiene una demanda de litros que empiezan a ser importante en las ventas”.

Para Durigutti, “uno tiene que hacer vinos que realmente la gente pueda disfrutar todos los días, los vinos más comerciales hay que hacerlos también. Y después hay que hacer vinos que identifiquen al país a nivel nacional e internacional. Uno va a ciertos países y pide el vino del lugar. ¿Qué hay adentro? Tienen un mayor porcentaje de, pero eso no quiere decir que el vino sea proveniente de un solo varietal. Pero hay que aprender a convivir: no significa que una cosa esté bien y la otra mal. Va a haber una combinación y una convivencia en el mercado de todo eso. Está bueno porque en cierta medida la gente no se siente atada”.

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Algo con lo que concuerda Hernán Bal, que afirma que algunos años se dan para vinos con este perfil y otros que el vino pide madera, guarda y paciencia. “Comercialmente pienso que es un éxito que del mismo vino que quieras tomarte dos botellas”, sostiene Bal, quien habla tanto desde su rol como distribuidora como de pequeño productor (con Silvina Muscarello llevan adelante Los Flâneur), pero suma un lugar más: “Antes que productores o representantes, somos consumidores, lo que vendemos o producimos, es lo que queremos tomar, tras muchos años trabajando en la parte comercial de bodegas y en proyectos propios, descorchando con colegas, amigos, prensa e influyentes, vemos que lo que tomamos, es lo que se impone”.

Dentro del nicho de vinos que él comercializa, Hernán habla de una nueva tendencia que la asemeja al “Farm to the Table” en gastronomía: “En vinos hablamos de llegar al productor garage, al de culto, proyectos chicos donde reina la pasión, la calidad, el legado”.

“Una cosa es el negocio y otra es el posicionamiento. En un segmento de precio hay un negocio”. Héctor Durigutti, Durigutti Family Winemakers. “Una cosa es el negocio y otra es el posicionamiento. En un segmento de precio hay un negocio”. Héctor Durigutti, Durigutti Family Winemakers.

En la última década, Argentina se metió de lleno en el concepto de los vinos con un origen, ya sea desde un terroir cada vez más específico hasta los vinos de finca o los Single Parcel. Algo que son expertos en el viejo mundo, donde se habla de Bordeaux, Médoc, Chablis, Côtes-du-Rhône o Rioja y Ribera del Duero en España, como algunos ejemplos. Pero este camino es largo.

“Esto es tiempo, esto no es de la noche a la mañana”, cuenta Durigutti y agrega: “No podemos decir mañana que todo lo que veníamos haciendo hay que dejar de hacerlo porque viene todo este concepto nuevo de la identificación geográfica y la identificación del vino. Es un trabajo que va a llevar años, lleva tiempo, y a nivel mundial somos un país muy joven. Pero creo mucho en todo lo que se está haciendo, en la nueva Argentina”.

Moda o tendencia

Una de los grandes desafíos en todos los mercados es saber diferenciar entre una moda y una tendencia. Hay quienes afirman que a las modas se puede llegar tarde, que muchas suelen darse de una forma tan inesperada que no da tiempo a desarrollar un producto que se suba. Caso contrario puede suceder con las tendencias, que tal vez comiencen como una moda y de a poco se convierten en un nuevo estilo pujante.

“Para mí –dice Alfredo Sáenz–, una moda puede ser el naranjo y una tendencia son los rosados. Creo que lo que hay que diferenciar es cuál es la rotación que tiene el producto, no sólo en la primera compra sino en la recompra, que es lo que pasa cuando un producto se da a conocer. Ver la evolución de tres a seis meses para ver qué pasa con esa etiqueta en la góndola: si se vuelve a rotar o la gente lo probó una vez y no vuelve a elegirlo. Es cuestión de analizar el consumo. La industria de alguna manera juega a tener impacto y generar nuevas tendencias y, obviamente, algunas vienen para quedarse y otras pasan desapercibidas”.

“Antes que productores o representantes, somos consumidores, lo que vendemos o producimos, es lo que queremos tomar”, Hernán Bal, Wine Marchands. “Antes que productores o representantes, somos consumidores, lo que vendemos o producimos, es lo que queremos tomar”, Hernán Bal, Wine Marchands.

Ignacio Martinez Landa concuerda y remarca que todas las tendencias en general arrancan como una moda. “La diferencia es que la moda tiene un tiempo definido y la tendencia es algo que probablemente perdure más en el tiempo. Desde mi punto de vista, son dos estrategias diferentes para la bodega, sumarse a una moda puede ser para un proyecto puntual de una partida limitada o algo que quiera generar innovación y un impacto en un primer punto. La visión de sumarse a una tendencia en desarrollo es probablemente para un proyecto más estratégico y más a corto o mediano plazo. Está bien sumarse a las dos, dependiendo de la estrategia comercial que tenga la bodega, pero sí cumplen dos roles diferentes como uno se sube a cada una”.

La competencia

“Siempre me preguntan si la cerveza le quitó mercado al vino”, dice Héctor Durigutti. “Yo creo que no –responde el enólogo–. El vino cedió un territorio que otra bebida lo supo ocupar. ¿Qué tienen de malo los vinos argentinos al estilo Borgoña o Chablis? Nada. ¿Por qué a esos vinos hay que tomarlos en una copa y no en un vaso? Esas son las cosas que debemos cambiar si queremos realmente traer al consumidor a que disfrute una copa de vino, no importa cuál sea, sino pensar en el qué y en el cómo se hace para atraer a esos consumidores. Tiene que haber una interacción. Los extremos son malos. Hay que buscar un equilibrio”.

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Entonces, ¿la competencia es contra otras bodegas o contra otras bebidas? ¿Hay que aumentar la cantidad de bebedores de vino o se compite dentro de los ya consumidores habituales? “Creo que la industria tiene que aumentar su base de consumidores y es un trabajo permanente”, responde Alfredo Sáenz. “No tiene que desentenderse de esto. Después, creo que la competencia con otras bebidas tiene que ver mucho con la franja de precios. Los litros que hemos perdido en el mercado interno los últimos años se han ido a la cerveza, pero tienen que ver con productos entry level o de precios muy bajos que son los que de alguna manera se reemplazan con la cerveza y que son la base de la pirámide los litros que consumimos”, explica el dueño de Umami.

En su rol de director de Marketing, Ignacio Martínez Landa se enfoca no sólo en nuevos consumidores, sino en nuevos momentos para el vino: “Netamente la competencia es, o el desafío es, reclutar más consumidores a la categoría. Por ende, puede ser contra otras bebidas, en otras ocasiones de consumo. El desafío principal es cómo incluir al vino ahí y acercar a ese consumidor que están por fuera de la categoría, para que tengan la posibilidad de explorar y entrar al mundo del vino”.

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