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Marcas de Verdad, con comunicación efectiva

Organizada por Adepa se realizó la tercera edición de Marcas de Verdad, que reflejó la reciprocidad entre los medios de comunicación y los equipos de marketing

Se realizó la tercera edición de Marcas de Verdad encuentro organizado por la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa), en el que se habló del valor de las marcas periodísticas para una comunicación efectiva y, cómo son soportes para las publicidades hoy en día. Según los oradores, existe una reciprocidad entre los medios de comunicación y los equipos de marketing que buscan generar contenido confiable y transparente.

En esta ocasión, Marcas de Verdad se hizo en formato virtual con especialistas locales e internacionales, que compartieron resultados, experiencias y tendencias de creación de valor por parte de las marcas periodísticas.

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No se puede separar la confianza en los anunciantes de la confianza que los usuarios tienen en los medios donde encuentran la publicidad. Y en una época marcada de pandemia y en un contexto de desinformación amplificado por las grandes plataformas, los medios tradicionales, incluso en sus soportes digitales, se presentan como una gran oportunidad para las marcas. Esa es una de las principales conclusiones de la tercera edición de Marcas de verdad.

En un momento en el que a nivel global se debate cuál debe ser el mix de la inversión publicitaria así como los contextos violentos y poco confiables que muchas veces contaminan el ecosistema digital, los medios periodísticos de calidad están demostrando ser entornos mucho más efectivos, prestigiosos y seguros para los anunciantes y sus marcas.

Esta tendencia se evidenció aún más este año, con la pandemia del coronavirus. Con una población digital total de 36 millones de personas en Argentina, la categoría noticias e información tuvo este año un alcance del 90 %. Es decir que 9 de cada 10 personas que ingresaron a internet, lo hicieron para consumir noticias. Inclusive en los primeros meses de la pandemia, en Argentina aumentó un 37 % la cantidad de tiempo de permanencia de la audiencia en los distintos medios de noticias e información. Fue el porcentaje más alto de toda la región latinoamericana, de acuerdo a Comscore.

En términos de confianza por parte de las audiencias, también los medios siguen siendo más creíbles por encima de otras plataformas digitales. En el Trust Barometer 2020 de Edelman, los medios tradicionales superaron el 60% de credibilidad a la hora de buscar información, muy por encima de las redes sociales, que alcanzaron el 40%.

Hay un falso supuesto que espera que las marcas no quieran estar en un entorno de noticias negativas, pero Diego Dillenberger, de la revista Imagen y presidente de la comisión Marcas de Verdad de Adepa, aseguró que estos entornos benefician a los anunciantes.

"El 84% de los consumidores siente que la publicidad en las noticias aumenta o mantiene la confianza en esas marcas. Muchas se equivocaron al suspender sus anuncios en medios informativos al inicio de la pandemia", explicó.

"Los entornos de noticias duros no afectan, sino que benefician a las marcas", dijo. Según un estudio de Kantar Worldpanel, los consumidores de noticias percibieron de una forma positiva o no sintieron impacto negativo de la publicidad en medio de noticias sensibles.

A su vez, hizo mención a la "grieta" que hay entre quienes colocan una publicidad y quienes la consumen. Mientras que el segundo grupo elige la publicidad en cine y medios impresos, por considerarlos menos invasivos, "los marketineros buscan avisos con impacto en plataformas y redes sociales".

Carlos Pérez, presidente de la agencia de comunicación BBDO, aseguró que la llamada "grieta" entre los dos grupos es parte del "aprendizaje de estos últimos años". "Las audiencias, y sobre todo las más jóvenes, son un blanco móvil. Las tendencias y los gustos se modifican", dijo, y explicó el fenómeno "add-blocking" y cómo la industria se tuvo que readaptar.

"Tenemos que repensar hasta qué punto somos intrusivos o no. La interacción llevó a los medios a cierta fatiga y se debe repensar a futuro -explicó-. Va a haber un reacomodamiento y todos los que somos actores tenemos que ver cómo son esos mensajes".

Dean Roper, director de Insights y editor en jefe de la Asociación Mundial de Editores de Noticias (WAN-IFRA) en Alemania, explicó la encuesta que desarrollaron y que arrojó que un 70% de los medios que respondieron "confiaban en la publicidad" como sustento para el corto y mediano plazo.

"La publicidad sigue siendo una parte importante de la ecuación", dijo, y agregó que no se puede separar la confianza del contenido de los medios desde donde se están consumiendo. Por otro lado, aseguró que la confianza en las noticias resultó positiva en un 46%.

"Las plataformas tradicionales salieron como el medio más confiable, en términos de publicidad y de noticias. Confían más en la publicidad que aparece en los medios gráficos que en otros", explicó, y agregó que, aún así, el nivel de confianza tanto en medios gráficos como en online aumentó en comparación al año pasado.

Denise Turner, directora de Insights de Newsworks en Gran Bretaña, aseguró que el 66% de la sociedad opina que "el periodismo se volvió más importante durante la pandemia".

"Las personas comenzaron a buscar más información, pero, al mismo tiempo, buscaban entender lo que estaba pasando y por qué", explicó, y agregó que un 70% opinó que "el mundo sin periodismo sería un daño para la democracia". Por otro lado, aseguró que los objetivos de las personas a la hora de informarse no cambiaron durante la pandemia de Covid-19.

Guillermo Oliveto (Consultora W) explicó los desafíos que tuvieron los medios durante la pandemia y los que vendrán en el futuro

"La pandemia trajo un montón de desafíos a los medios y lo va a seguir haciendo. Todos querían saber y entender lo que estaba pasando, tuvieron un rol central en clarificar", dijo.

Luego aseguró que los medios tuvieron un vínculo fuerte con los gobiernos y también con la audiencia. Y en el caso de las marcas, para él, supieron "leer las distintas etapas de todo este proceso" y entendieron el "contexto de vulnerabilidad y el humor social" que había.

"Es crítico entender el tono y el modo en el que hay que conectar con la gente, desde los medios, los mensajes de las marcas y la combinación de ambas", finalizó.