El uso de las palabras es sorprendente. En una vinería me sugieren que pruebe un vino de Tupungato, pero la marca me hace dudar. Se llama Desquiciado. Como para acentuar el efecto, la letra A de este adjetivo aparece patas para arriba. La imagen de la etiqueta no se queda atrás: es una víbora mostrando sus dientes.
Quien más, quien menos, todos tienen idea de lo que es un desquiciado. No conlleva precisamente la idea de tranquilidad, amabilidad o bienestar. Tampoco genera lindas sensaciones la imagen de una cobra a punto de inocular su veneno.
Pero es sabido que la publicidad vive de generar mundos paralelos, ficticios. En su caso específico para vender un producto. Pero también inventa mundos, a su manera, la política, para prometer e incumplir. O el arte, para hacer pensar, movilizar y disfrutar.
Cool people
El nuevo mundo de los vinos, y el de la publicidad fashion en general, juegan entonces a movilizar, a entretener con las contradicciones, a lanzarnos guiños sugerentes que nos hagan sentir parte de algo distinto, exclusivo, o rebelde, o contestario, por ejemplo la fascinación por aspectos de la marginalidad.
Hoy en el mundo de los vinos de autor es tan importante la marca como el conocer quién es el enólogo que está detrás de tal o cual varietal. El área vip de nuestra bebida nacional está llena de términos vinculados con la marginalidad (bandoleros, chorros), el odio (enemigos, asesinos), o de términos guarros, o en idiomas rumbosos. O contraculturales, con perdón de la palabra.
Be happy
Es -de alguna manera- lo que también ocurre con varias palabras de la vida cotidiana que, por ejemplo, de ser términos dichos por lo bajo o en grupúsculos de amigos o de pares de la misma edad, han pasado a formar parte del lenguaje que se maneja en la mesa e incluso delante de niños.
Sin ir más lejos la palabra pija, que ahora no sólo se ha transversalizado en el habla de los jóvenes y mayores de todas las clase sociales sino que, además, se ha tornado más compleja porque en boca de una persona puede significar algo positivo y, en la de otra, algo perjudicial, negativo.
Así es que a no sorprenderse si vemos aparecer marcas de vino tales como Trastornado, Boludo, Imbécil, Tilingo (éste último en versión dulce tardío) . Yo sugiero algunos otros más amablemente vintage como Chitrulo, Huevas o Pánfilo.
Hablame bien
En el fondo, esta movida es parte de esa moda de querer ser disruptivos a como dé lugar. Disruptivo es un término que a mi me parece engreído, aparatoso, y que se cree más de lo que es.
Como ahora la gente rechaza los cambios radicalizados o revolucionarios en materia política y avala la cotidiana y sostenida evolución, la publicidad y el esnobismo se han apropiado de esas palabrejas altisonantes y juegan a hacerse los disruptivos con las marcas, por caso las de vinos.
Pese a todo ello, debo reconocer que el Desquiciado Rosé estaba bastante bueno.