A finales de los 90 y principios de los 2000 se vivió una "carrera armamentista creativa" en la que dos marcas internacionales captaron la atención mediante publicidades audiovisuales que colocaban a los futbolistas en el centro de la escena. Una estrategia que hoy, un cuarto de siglo después, vuelven a adoptar con Lionel Messi entre sus elegidos.
Había magia en las publicidades antes de Messi
En esos tiempos el monopolio de las grandes publicidades de fútbol lo tenía Pepsi y que, sorprendentemente, no se enfrentaba en términos creativos con Coca Cola, sino que, por el contrario, en la vereda de enfrente estaba Nike.
Fue así que la marca de bebidas creó tres productos que trascendieron las generaciones:
- "Gladiadores" (2004): Beckham, Ronaldinho, Totti, Henry, Roberto Carlos y Raúl luchan contra un ejército en un Coliseo para recuperar sus Pepsi, al ritmo de "We Will Rock You"; la versión de la canción de Freddie Mercury es interpretada por Britney Spears, Beyoncé, Pink y Enrique Iglesias.
- "Vaqueros" (2003): un duelo en un pueblo del oeste entre el Manchester United (Beckham, Verón, Giggs) y el Real Madrid (Casillas, Roberto Carlos, Raúl, Figo).
- "Sumo" (2002): con motivo del Mundial de Corea - Japón, los jugadores (incluyendo a Verón, Petit, Rui Costa y Roberto Carlos) se enfrentaban a un equipo de luchadores de Sumo en un partido por una heladera de Pepsi.
Por su lado, Nike también lanzó productos audiovisuales cargados de cine y fútbol:
- "La Jaula" (2002): dirigido por Terry Gilliam, mostraba un torneo secreto de 3 contra 3 dentro de un barco oxidado. Eric Cantona era el árbitro y participaban Ronaldo, Figo, Roberto Carlos, Totti, Henry y Ronaldinho. Fue tan icónico que la canción "A Little Less Conversation" de Elvis volvió a convertirse en un hit mundial.
- "Good vs Evil" (1996): un equipo de estrellas (Maldini, Figo, Ronaldo, Kluivert) jugaba contra demonios en un coliseo romano. Cantona terminaba el partido con el famoso "Au Revoir" antes de patear.
- "Aeropuerto" (1998): la selección de Brasil de Ronaldo y compañía gambeteando en un aeropuerto porque simplemente estaban aburridos. Representó una oda a la alegría y habilidad característica de la Verdeamarela.
Lionel Messi en una publicidad como las de antaño
El capitán de la Selección argentina protagonizó, junto a Nico Paz y Lautaro Martínez, una publicidad de la cerveza Michelob Ultra en la que se enfrentó, en un tres contra tres, a un combinado de la selección de Estados Unidos, con Memo Ochoa como arquero de ambos equipos.
La pieza se hizo viral rápidamente y trajo a la memoria aquellas publicidades de finales de los 90 y principios de los 2000, cuando los futbolistas ocupaban el centro de la escena y compartían set de grabación en producciones dignas de Hollywood.
En aquella época, todos veíamos el mismo canal de TV al mismo tiempo. Hoy, las grandes marcas prefieren encarar sus campañas de marketing de otra manera, ya que el consumo es más individual.
No obstante, Lionel Messi lo volvió a lograr: el fútbol, la música y el cine se mezclaron otra vez, aunque esta vez no en una gaseosa ni en unos botines, sino en una lata de cerveza.