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Pilar de la economía

La revolución del comercio electrónico 

El auge de las plataformas en línea ha dado forma al consumo y ha impulsado la economía

Cuando el COVID-19 obligó a la mayor parte de China a estar confinada a principios del año pasado, los entusiastas del fitness como Shen Lei se vieron obligados a hacer ejercicio en sus departamentos en lugar de ir a los gimnasios. Shen accedía a las sesiones de entrenamiento en línea a través de Xiaohongshu, un sitio de redes sociales con sede en Shanghai similar a Instagram. Pero los cursos de entrenamiento transmitidos en vivo fueron solo una parte del negocio: Shen se las ingenió para comprar comestibles e ingredientes necesarios para una ensaladera saludable con apenas unos toques en el teléfono, y los paquetes aparecían en la puerta de su casa en media hora.

El comercio electrónico era un término en gran parte desconocido hace 20 años, pero hoy es uno de los pilares de la economía china. Según estimaciones de la consultora GlobalData, se prevé que el mercado de comercio electrónico chino tenga un crecimiento anual compuesto del 12,4 % entre 2021 y 2024 para alcanzar los 3 billones de dólares.

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El empujón inicial del comercio electrónico fue compensar la infraestructura minorista relativamente subdesarrollada de China en comparación con la de Occidente. Ahora, el sector está impulsando el crecimiento minorista a tal punto que, de hecho, ha catapultado al país a ser el principal mercado minorista del mundo.

Jonathan Cheng, socio y líder del modelo minorista en China en la consultora Bain & Co, señaló que en la década de 2001 a 2010 el comercio minorista se transformó de tiendas pequeñas tradicionales a cadenas de hipermercados, mientras que la digitalización masiva dio un salto de 2011 a 2020 y se caracterizó por “comerciantes y marcas que acudieron en masa para establecer tiendas virtuales”.

Si uno menciona el comercio electrónico, no puede dejar pasar a Alibaba Group Holding Ltd, cuyas estrategias innovadoras están reescribiendo el libro de jugadas minoristas de China, e incluso del mundo. Taobao de Alibaba comenzó como un sitio simple en 2003, con el objetivo de facilitar el comercio transfronterizo entre comerciantes a granel. Su objetivo era conectar a una multitud de propietarios de empresas individuales con la gran cantidad de clientes chinos que buscaban ofertas rentables. Con Taobao en funcionamiento, cinco años después, Alibaba introdujo un sitio hermano llamado Taobao Mall (más tarde rebautizado como Tmall en 2012) para atraer a vendedores más establecidos (en comparación con los vendedores de menor escala que se reúnen en Taobao).

Con los años, han aparecido más empresas. Durante mucho tiempo, el comercio electrónico actuó como un complemento de las tiendas físicas, hasta que un evento promocional llamado Día de los Solteros o 11-11, celebrando la soltería el 11 de noviembre, impulsó su ascenso estelar. El espectáculo de compras del Día de los Solteros iniciado por Alibaba en 2009 se ha transformado en el evento de compras en línea más importante del mundo.

La gala inicialmente contó con artículos con descuento, lo que atrajo a los cazadores de gangas a comprar de todo, desde ropa hasta secadores de pelo. Las cifras de ventas también fueron llamativas: los sitios de comercio electrónico que participaron vienen rompiendo sus propios récords de ventas cada año. Por ejemplo, durante el evento del año pasado, Alibaba generó un volumen bruto de mercancías (GMV, por sus siglas en inglés) de 498,2 mil millones de yuanes (u$s 74,1 mil millones), un 26 % más que en 2019, a pesar del COVID-19. La cifra eclipsa las promociones del Black Friday y Cyber Monday de Estados Unidos combinadas.

Si el 11-11 fue un éxito rotundo desde el primer momento, el 18 de junio, o 618, creado por JD, otra importante plataforma de comercio electrónico de China, se perfila como un digno retador, convirtiéndose en el carnaval de compras electrónicas de mitad de año en el que las marcas reducen los precios.

Sin embargo, la historia no se trata solo del crecimiento en el volumen de transacciones o la cantidad de participantes. A medida que crecen los festivales de compras en línea, los compradores los usan como una oportunidad para probar nuevos artículos en lugar de simplemente hacer una ganga, señaló Matthew Crabbe, director de investigación de la consultora Mintel para Asia-Pacífico. “Ese sentimiento cambiante (hacia eventos como el Día de los Solteros) también se alinea con el cambio de enfoque de China del crecimiento de la cantidad al de la calidad”, sostuvo Crabbe.

Por ejemplo, dado que el COVID-19 obstaculiza los viajes internacionales, los canales de ventas digitales se están convirtiendo rápidamente en la vía principal para que los comerciantes extranjeros accedan al mercado de consumo chino a través de ferias de compras. Las ventas de JD Worldwide, la unidad de comercio transfronterizo de la compañía, aumentaron en más del 120 % anual durante los primeros 10 minutos del festival 618, mientras que las ventas en supermercados de productos importados de JD aumentaron 2,5 veces de un mes a otro en 30 minutos.

Además, las empresas están aprovechando la ocasión para hacer debuts de productos o presentar artículos de edición limitada a través de tecnologías. “El uso de análisis de macrodatos impulsados por compañías tecnológicas chinas puede ayudarnos a localizar... y retener clientes de manera precisa... algo que no hubiéramos logrado con el comercio minorista de la vieja escuela”, sostuvo Gary Chu, vicepresidente senior de comercios online de la empresa estadounidense de cuidado de la piel Estée Lauder Companies.

Lo mismo ocurrió con el 618 de este año: entre los 13 millones de artículos ofrecidos con descuentos durante la gala, que en el caso de Tmall comenzó con una preventa el 24 de mayo, 1,4 millones hicieron su debut, comentó Yang Guang, vicepresidente de Tmall.

Según Crabbe, el comercio electrónico ha dado lugar inesperadamente a una gran cantidad de industrias relacionadas en China: pagos digitales, logística inteligente y computación en nube, y estas a su vez han impulsado el crecimiento del comercio electrónico en el país.

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