"Si logramos que en 5 años 10% de fumadores dejen el cigarrillo sería un éxito", dijo Demian Santos CEO de Phillip Morris en Argentina

-A propósito de regulación, Argentina dio un paso al autorizar la comercialización de esas alternativas. Los pouch o bolsitas de nicotina ya empezaron a venderse ¿qué falta para que los vapers y calentadores de tabajo entren de lleno al mercado?

-El gobierno, en línea con su visión de liberalizar la economía, dió un paso importante eliminando la prohibición obsoleta de más de 10 años que no permitía venderlos de forma legal. Se estaba viendo para otro lado, porque de alguna forma seguían existiendo en el mercado informal. Lo único que falta es que el gobierno abra el registro de marcas para entregar toda la información que nos piden y de ahí al año en algún momento poder comercializar estos productos en Argentina.

-¿Cuál es el share actual de mercado de PMI en el país y qué mercado proyectan teniendo en cuenta este cambio de rumbo del negocio de cigarrillos hacia el "fumar sin fumar"?

-No puedo decir un porcentaje de participación, sí que seguimos siendo líderes del mercado con Marlboro (NdR: su rival es British American Tobacco, ex Nobleza Piccardo, dueña de Lucky Strike, Camel y Pall Mall). Como todas las categorías y las industrias en los últimos nueve meses venimos sufriendo un poco porque el consumidor también sufre a nivel bolsillo, y lo que intentamos desde el portafolio es brindarle distintas opciones para que el fumador adulto que decide seguir fumando pueda comprar alguna de nuestras marcas.

La caída en ventas de cigarrillos y el poder de las segundas marcas

-La estadística marca una caída fuerte de despachos, de 137 millones de atados en 2025 a 114 millones mes este año. ¿Cuánto se debe al menor poder adquisitivo y cuánto a la migración hacia las nuevas alternativas para sustituir al cigarrillo?

-Migración hacia nuevos dispositivos poco o nada todavía, en gran parte se da en provincias fronterizas con el contrabando. En Argentina el promedio de mercado ilícito supera el 10%, y en esas provincias ese número sube significativamente, 3 o 4 veces. En el resto de los casos veo un mercado bastante estable a nivel consumo de nicotina en los últimos 12 a 18 meses, y una recuperación de ese poder adquisitivo. La pregunta es si va a continuar en el futuro.

-En Mendoza la venta de cigarrillos cayó 20% promedio y que los fumadores cambian a segundas marcas. ¿Cree que eso volverá a modificarse en algún momento, se va a estabilizar, o llegó para quedarse?

-Son comportamientos similares en muchas categorías, que ofrecen variedad de opciones a distintos precios. Hoy en día el consumidor decide seguir estando en la categoría pero se compromete con su marca. Lo mismo pasa con Coca-Cola, o con una marca de cerveza, de chocolate. Va en línea con la economía; a medida que se recupera el consumidor tiende a volver a sus marcas históricas o las que apreciaba o valoraba más. Creemos que eso va a ocurrir en algún momento.

-Teniendo en cuenta que la brecha de precios llega al 40% o más ¿Cuál es el "caballito de batalla" en el mercado nacional, comercialmente hablando?

-Hay otros productos muy por debajo, algunos legales, otros no. Por eso quisimos acompañar al consumidor ofreciéndole un producto de calidad con la marca que se conoce de toda la vida como Malboro Crafted, que comercializamos en varios países de la región con gran éxito. Es el principal caballito de batalla. Pero lo bueno es que Argentina tuvo históricamente buenas marcas, como Chesterfield y Phllip Morris, para las distintas necesidades y segmentos de fumadores adultos.

Del cigarrillo a un futuro sin humo: la nueva apuesta de la industria

Durante Technovation, la cúpula de Phillip Morris en Argentina se encargó de insistir en demostrar que la tabacalera ya optó por un cambio de rumbo, un golpe de timón: ni más ni menos que empezar a "jubilar" al cigarrillo en los próximos 4 a 5 años. Para eso, en el último lustro ya invirtió más de U$D16 mil millones en reconvertir su infraestructura industrial.

"Estamos enfocando la mayoría de nuestros recursos y talentos en cómo traer estas nuevas categorías libres de humo, la innovación al fumador argentino lo antes posible, como en Italia, en Japón, en Grecia, en Suecia. Diez años después ya le toca tiempo a la Argentina de tener acceso a estos productos", aseguró el venezolano Santos, que se hizo cargo de Phillip Morris Argentina hace 10 años.

-¿Cuál es el plan? ¿Qué plazos manejan para reemplazar al cigarrillo con los IQOs, los nuevos vapeadores y las bolsitas de nicotina en el mercado argentino?.

-Es muy difícil de saber exactamente los números hasta que no veamos cómo el público local reacciona a estos productos, ¿no? Yo diría que va a ser muy similar al de otros países europeos. En general lo que vemos en la mayoría de los casos es que tardan aproximadamente entre 5 y 10 años crear el "momentum", porque tienen que entender los productos, las tecnologías. Normalmente comienzas en una ciudad y te vas expandiendo a nivel nacional. Quizá como Argentina es un país culturalmente parecido a Italia tenga una aceleración similar. Somos optimistas.

-Y considerando que cada vez queda menos para poder introducirlos por el cambio regulatorio, y que los pouchs de nicotina ya están en puntos de venta ¿Cuál sería una meta optimista para la compañía?

-Uff, no te sé decir el número. Pero yo diría que si logramos que en 5 años, entre 5 y un 10% de los fumadores adultos se convirtieran en este tipo de productos y dejaran el cigarrillo sería un éxito total.

-La pregunta quedó flotando en mucha gente que ahora sabe de otras formas de "fumar sin humo". ¿Las tabacaleras tienden a desaparecer con esto o se reconvierten teniendo en cuenta que la propuesta es menos cigarrillos?

-Yo creo que es un mito que suele estar en varias discusiones. El primer dato es que todos estos productos de alguna forma contienen tabaco, ¿no?, con los consumibles que usan los IQOS, y es tabaco argentino. Otro importante, la nicotina también se extrae naturalmente del tabaco. Entonces que vaya a desaparecer es un concepto falso, como quedó demostrado con Italia, que también es productor tabacalero.

"No solo ha crecido significativamente en exportación, sino que la producción de tabaco también ha aumentado porque la demanda ya no es solo para Argentina, sino para otros países del mundo. Nuestra apuesta es la misma, seguir trabajando de la mano como vinimos haciendo con todos los productores a nivel nacional", agregó Demian Santos.

-¿Argentina, como Italia, puede convertirse en un centro de producción regional de productos libres de humo?

-Si la categoría se desarrolla bien, y se dan las condiciones tanto regulatorias como fiscales, ¿por qué no?. Así como tenemos una fábrica de cigarrillos aquí en Buenos Aires podríamos pensar en algún momento tener una fábrica de consumibles para los IQOs, sería la primera en toda la región. Exactamente, esa es la idea.

-Y además de fidelizar a los fumadores actuales llevándolos a la nicotina en boca y los IQOs ¿también contemplan sumar nuevos consumidores por esa vía?

-Nuestro objetivo es que el fumador adulto que decida seguir pueda adoptar esas opciones, donde está el 99% de nuestra inversión en I+D (investigación y desarrollo). Somos estrictos en eso: si vas a una tienda en Europa donde vendemos los IQOs y no consumís cigarrillos o esos dispositivos, no te lo vendemos. Así de serios somos con esta estrategia y no lo vamos a cambiar.