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Los fundadores de Dude: Sean Riley, Ran Meegan y Jeff Klimkowski.
Un ejemplo da cuenta muy gráficamente del "antiplan" de los emprendedores. Donde la competencia tiene osos de aspecto simpático y Angel Soft, un bebé querubín, Dude Wipes tiene emojis lascivos y juegos de palabras sobre orinales. El envase del papel higiénico es blanco; Dude vende sus toallitas extragrandes, en sabores como "Mint Chill" y "Shea Butter Smooth", en un envase negro azabache (cuesta 4,99 dólares el paquete de 48). "Esos tipos ni siquiera utilizaban la palabra culo hasta hace como dos años", dice Riley de sus competidores.
Estos emprendedores renunciaron al marketing tradicional en favor de acrobacias virales, empezando por su presentación en 2015 en la séptima temporada del exitoso programa televisivo sobre negocios "Shark Tank", donde se ganaron al multimillonario Mark Cuban diciéndole que su "culo lo odia" por usar papel higiénico seco. Cuban extendió un cheque de 300.000 dólares por el 25% del negocio, todavía el único dinero que recaudaron hasta la fecha.
No sólo el humor ordinario y soez está dando sus frutos. Los fundadores de Dude fueron muy conservadores en la forma en que hicieron crecer su negocio. Hasta 2016, Riley era el único empleado a tiempo completo; los otros cofundadores mantenían sus trabajos diurnos para financiar el negocio mientras el propio Riley conducía Ubers y servía mesas para conseguir un dinero extra.
Ahora tienen 21 empleados, ya que Dude subcontrata toda su fabricación a las mismas instalaciones de Arkansas que utilizan sus competidores. Declinaron las oportunidades de financiación y desecharon los planes de diversificación -incluido el lanzamiento de jabones corporales y desodorantes temáticos de Dude, que probaron brevemente antes del Covid- en favor del crecimiento orgánico con un único objetivo: las toallitas húmedas para limpiarse el trasero.
Ahora comienzan a cosechar el fruto de su esfuerzo. Dude Products, uno de los negocios con más éxito de la historia de Shark Tank, subió 110 millones de dólares en ingresos el año pasado, desde los 70 millones de 2022. La empresa, que es rentable desde 2016, hace ahora el 1% de la industria del papel higiénico de un mercado valuado en 11.000 millones de dólares. Los fundadores predicen que Dude alcanzará los 500 millones de dólares en ventas anuales en un plazo de cinco años y que, en última instancia, se convertirá en una marca de 1.000 millones de dólares (en ventas).
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Los productos de Dude ya están disponibles en más de 20.000 tiendas de EE.UU., incluidos los pasillos de papel higiénico de Walmart, Target y Kroger. Próximamente: Sam's Club y Costco, donde las toallitas se están probando actualmente online y en Alaska.
"Creo que estábamos absolutamente locos por pasar de 0 a 100 millones de dólares. Así que ahora que me lo decís, ¿creo que es difícil pasar de 100 a 500 millones de dólares? No, teniendo en cuenta de donde venimos. Sólo basándonos en la nueva distribución, llegaremos a los 500 millones de dólares", afirma Klimkowski. “Realmente el interrogante acá es pasar de 500 millones de dólares a 1.000 millones y todo eso tiene que ver con mover la aguja de la penetración en los hogares, en lo que, de nuevo, me siento muy seguro”, agrega.
Las toallitas dude son un producto sencillo y barato construido en torno a un concepto bastante radical. "El papel higiénico no cumple del todo su función", argumenta Meegan, que antes de Dude trabajó en ventas y marketing para la empresa de su padre, un fabricante de los baños portátiles de lujo que se encuentran en los torneos de golf u otros eventos de alto nivel. Meegan califica de irónico el hecho de que él también acabara en el sector de los aseos, aunque ver a su padre construir un negocio desde cero le enseñó los secretos y entuertos de empezar algo desde el comienzo.
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Para sorpresa de muchos, no son sólo los hombres los que disfrutan del producto. La empresa afirma que cerca del 50% de sus usuarios son mujeres, que eligen la marca frente al papel higiénico tradicional porque "limpia mejor".
Tras esbozar el prototipo (Riley aún conserva el original, una caja de cartón blanco con "Dude Wipes" escrito a lápiz en el lateral, en su despacho), encontraron a su fabricante investigando dónde hacían sus productos otras marcas de toallitas desechables. Juntaron 30.000 dólares de sus ahorros y gastaron 25.000 en comprar las toallitas, lo que les dejó con 5.000 dólares. El resultado, explica Riley: "No teníamos dinero realmente para marketing pero teníamos producto".
Después comenzaron a repartir toallitas gratuitamente a cualquiera que quisiera, incluso en festivales de música (pagaron 1.500 dólares por un stand en un festival local de música electrónica) y en campus universitarios (su primer gran pedido fue la venta de toallitas por valor de 400 dólares a una fraternidad de la Universidad Estatal de Illinois).
La táctica se sigue sigue utilizando hoy en día: Dude afirma que este año se ofrecerán muestras de sus productos a "cientos de miles de estudiantes" en las orientaciones de primer año a través de una asociación con Amazon. También encontraron un socio sorprendente en las cajas de suscripción, como Mystery Tackle Box, que siempre estaban buscando nuevos rellenos.
En 2013, Dude apenas facturaba 20.000 dólares en ventas cuando los fundadores empezaron a dirigirse a los principales minoristas, contratando a un corredor de Cincinnati para que los ayudara a asegurar las reuniones. La mayoría se rió de ellos hasta que dieron con Kevin Darcy, el jefe de papel higiénico de Kroger, en 2014. Para entonces, las ventas de Dude habían subido a 225.000 dólares, gracias en gran parte a su éxito en Amazon, donde no paraban de acumular clientes habituales.
"Era como esto es pronto pero sabés qué, me gusta. Me dedico al papel higiénico. No hay nada genial. No hay nada nuevo. Voy a darte una oportunidad", recuerda Riley que les dijo Darcy. En 2015, Dude firmó un acuerdo de 2 millones de dólares para desplomar sus toallitas en el pasillo del papel higiénico de 2.000 tiendas Kroger.
Ese mismo año, consiguieron por fin el "sí" de los productores de Shark Tank tras dos intentos previos de entrar en el programa. El efecto fue casi inmediato: las ventas se duplicaron hasta alcanzar los 3 millones de dólares en 2016, diez veces más que en 2015 (gracias también en parte al acuerdo con Kroger). Fueron capaces de aprovechar el impulso del programa para una prueba en 1.500 tiendas Walmart en 2018, que fue tan bien que Dude se aseguró un puesto permanente en el pasillo de papel higiénico de Walmart, o como lo llama Riley, el "Super Bowl" del papel higiénico.
Las cosas ya funcionaban para "los Dude" cuando el COVID golpeó al mundo. A medida que se vaciaban los pasillos de papel higiénico en todo el país, cada vez más compradores desesperados empezaron a buscar alternativas y a tropezar con Dude Wipes. A partir de ahí empezó a aparecer una tendencia interesante: el 75% de los clientes que compraron toallitas húmedas por primera vez durante la pandemia volvieron a comprar los productos, según los propios estudios de Dude sobre los datos de los consumidores.
La categoría global creció en tamaño un 35% desde 2020, frente al crecimiento del 5% del papel higiénico seco durante el mismo periodo de tiempo. Parte de ello se debe al gran tamaño de la industria del papel higiénico seco: 9.900 millones de dólares en ventas en 2020 frente a los 530 millones de dólares del papel higiénico húmedo. Dude subió más del 40% del crecimiento de esta categoría.
Esto dio una idea a los fundadores. En lugar de existir de forma "adyacente" al papel higiénico, como era su estrategia anteriormente, ¿podrían las toallitas Dude competir directamente con él? Pusieron en marcha un plan.
Con más dinero para gastar en marketing (están duplicando el presupuesto de 15 millones de dólares del año pasado), al menos 5.000 nuevos puntos de venta en el horizonte y un tamaño de envase más grande que pronto publicarán (al igual que con el papel higiénico, dicen que sus clientes quieren comprar a granel).
Ahora Dude aspira a liderar una expansión espectacular de la categoría. Los fundadores proyectan que superarán los 160 millones de dólares de ingresos a finales de este año y los 500 millones en 2029. "Estamos en el camino de la disrupción del papel higiénico, como ¿podemos pasar a todo el mundo a esta solución?", dice Riley.
Un factor que podría ayudar es convencer a los consumidores de que no es peor para el medio ambiente y quizá incluso sea mejor. Para ayudar a educar a los consumidores de que sus toallitas son desechables y biodegradables, los fundadores están presionando para que se apruebe la Ley Wippes, que ellos ayudaron a promover y que actualmente se está tramitando en el Congreso. La ley, si se aprueba, promovería un etiquetado claro que distinga entre las que se pueden tirar por el inodoro y las que no.
La marca es la mejor defensa de Dude, coincide Riley. "Así es como se compite con un Goliat: diferenciándose por completo y haciendo cosas que ellos no pueden hacer", afirma. "Nunca podremos competir con su capital y su gente. Pero no pueden competir con nuestro espíritu y nuestra creatividad, lo rápido que nos movemos y las cosas que decimos. La Dudeness es la magia".
