Nike quiere pasar a ser una marca de lujo, como Gucci o Louis Vuitton
Nike planea ser una marca de lujo, como Gucci o Louis Vuitton. La marca de la pipa inició un cambio en su estrategia de venta y abandona las grandes tiendas
Por UNO
Economía. Nike quiere pasar a ser una marca de lujo, como Gucci o Louis Vuitton.
(Editado por Pablo González) Nike planea ser una marca de lujo, como Gucci o Louis Vuitton. La marca de la pipa inició un cambio en su estrategia de venta y abandona grandes tiendas, como Foot Locker, para conseguir exclusividad. Con un mercado de streetwear en pleno crecimiento y la posibilidad de invertir en metaverso.
nik.jpg
El nombre de Nike ilumina los ojos de casi cualquiera. La marca de ropa y calzado está más de moda que nunca, con cientos de famosos que la visten fuera del deporte. La empresa, en franco crecimiento, quiere hacerle honor a la divinidad que le da su nombre —Niké, la diosa de la victoria— y convertirse en una marca de lujo, como Gucci o Louis Vuitton.
Nike quiere ser diferente, quiere estar en la cima y ser de esas pocas marcas de gama alta que todos quieren vestir. No es que nadie quiera usarla ahora, pero todavía no alcanzó esa exclusividad que sí tienen otras empresas. Por eso, comenzó con un cambio en su estrategia de ventas para llevar a la compañía a donde pocos llegaron. Y en ese camino a la fama ya hay ganadores y perdedores involuntarios.
¿Qué es lo que quiere hacer Nike?
En primer punto, dejar de ser una marca asociada únicamente al deporte, como inicialmente lo fue. Poco a poco, eso lo logró. Por eso, ahora quiere pasar al siguiente nivel, que es ser una marca de ropa que sea de lujo. Y una manera de llegar a eso es ser el único que vende los productos Nike. ¿Por qué? Que la ropa Nike solo se venda en Nike le da la posibilidad de fijar los precios como quiere, y no penar por las promociones o descuentos que se ofrecen en otros locales que ofrecen sus productos. Por otra parte, le da un prestigio superior a la marca: Nike no se consigue en cualquier lado y a cualquier precio, sino solo en Nike.
Uno de los primeros afectados por este cambio de estrategia es Foot Locker, la multinacional dedicada a la venta de calzado y ropa donde hay miles y miles de productos Nike. Según reportó The Washington Post, el valor de mercado de Foot Locker se derrumbó un 25% —una caída jamás vista en los últimos 40 años— después de conocerse la noticia de que los estilos más demandados de Nike ya no irían a sus tiendas.
Y esa caída no es para menos: Nike era el mayor proveedor individual de Foot Locker. La multinacional informó el viernes pasado que ninguna marca representaría más del 60% de las compras totales de la cadena este año, frente al 70% en el año fiscal 2021 y al 75% en el año anterior. Estas noticias no fueron nada buenas para Dick's Sporting Goods Inc. y JD Sports Fashion Plc de Europa, empresas similares a Foot Locker, que probablemente sufran el mismo destino. Foot Locker deberá buscar otras marcas para suplir a Nike, y su acuerdo con Authentic Brands, que quiere potenciar a Reebok, parece un buen punto de partida, aunque alcanzar a la marca de la pipa parece una misión casi imposible.
el enfoque individual es su modus operandi a partir de ahora. Nike venderá únicamente mediante los canales que controla (tiendas y sitios web, por ejemplo), lo que le posibilita una atención al cliente diferencial y un posicionamiento de marca diferentes. Y eso ya se evidencia en la venta de productos hechos a medida para cada cliente, como zapatillas con colores elegidos por el comprador o bolsos con un nombre específico.
De esta manera, explicó el Washington Post, Nike sigue los pasos de marcas de lujo como Gucci o Louis Vuitton, que ya no venden sus productos en grandes almacenes que ya no consideran lujosos —Foot Locker, en este sentido, está muy lejos de serlo—. Además, si unas zapatillas de moda se venden solo en Nike, no hay riesgo que su precio se vea afectado por rebajas o promociones en otro lado. Nike monopolizará el mercado de sus propios productos.
Las marcas de lujo multimillonarias como las ya mencionadas venden en promedio el 90% de sus productos por canales directos al consumidor, explicó el asesor de lujo Mario Ortelli al medio citado. Nike no llega al 40%, pero el cambio de estrategia ya permite previsiones a futuro: podría llegar al 60% para 2025.
Esto no significa que Nike desaparecerá del mercado del deporte o de los grandes almacenes, sino que esos dejarán de ser los lugares comunes de la marca. Foot Locker seguirá teniendo productos Nike, pero no tantos como antes, ni tampoco los más solicitados o de moda. Gracias al poder de marca que tiene, puede estar en ambos mercados y lograr ser una marca aspiracional sin perder los clientes que ya tiene.
