Afondo Miércoles, 28 de febrero de 2018

Las publicidades no sexistas siguen los pasos del #NiUnaMenos

En los dos últimos años algunas marcas comenzaron a romper con la mirada que naturalizaba ciertos roles.

Hombres que pasan el trapo de piso o cuidan a sus hijos o pinturas que proponen dejar el rosa y el celeste como colores unívocos, para nena o nene, son algunas publicidades que surgieron en un rubro que, según sus hacedores y a más de dos años de #NiUnaMenos, "todavía atrasa años" y no refleja el rol actual de la mujer.

Veinte años atrás, una publicidad de pañales mostraba un matrimonio que se despertaba al escuchar el llanto de su bebé: "Tu hijo", disparaba el varón, a lo que ella respondía: "Nuestro hijo", para agregar "anoche me levanté yo"; a partir de ahí se dispara en clave de humor una serie de competencia entre ellos para decidir quién iba (desde el clásico piedra-papel o tijera, hasta penales, pasando por el scrabel y el TEG).

El comercial, aunque elogiado en su momento y aún hoy, era una excepción al discurso que naturalizaba que el cuidado de un bebé es una tarea exclusiva de la madre.

"Lo que buscamos fue reflejar con humor una situación cotidiana e incluir a los padres en el cuidado. Sin embargo, veinte años después de aquellos comerciales, hoy los mensajes son más conservadores con mamás modelos y bebés rozagantes", indicó a Télam el publicista argentino Gabriel Vázquez, uno de los creativos de aquella campaña.

En los dos últimos años algunas marcas comenzaron a romper con la mirada sexista: Lysoform muestra a un varón pasando un trapo de piso de su limpiador. Arredo hace la campaña "Más días para cuidar" que pide ampliar la licencia por paternidad. Polacrin propone una línea para acondicionar cuartos de bebés donde "los colores no nos separen", con violeta, verde, amarillo y blanco. Y Mr. Músculo elige un papá que lava la cocina después de haber peinado las trenzas de su hija.

Sin embargo, estas piezas aún no abundan y para Vázquez, quien estuvo al frente de equipos creativos de varias empresas en Argentina y multinacionales y actualmente se desempeña en JWT México, "en líneas generales, si tomamos como referencia el rol de las mujeres y los hombres, la publicidad atrasa años".

"Creo que lo que deberíamos cuestionar es por qué le seguimos hablando a las mujeres para vender artículos de limpieza. Hasta los insecticidas les hablan a ellas", afirmó.

Y continuó: "Como contracara es más difícil encontrar un seguro de vida que les hable. En la publicidad no hay varones que se encarguen de la casa y cuando un tipo cocina es porque se quedó haciendo home office. Tampoco hay gente sola. Los roles publicitarios no sólo están atrasados en el mundo femenino sino en mostrar todas las diversidades".

Para, Denise Orman, directora de comunicaciones de BBDO Argentina, "tener una mirada no sexista es algo que está instalada entre los comunicadores; sin embargo, aún hay muchas publicidades que muestran o hablan de una mujer que no reflejan a la mujer actual".

Orman sostuvo que "es parte de la evolución que todos como sociedad tenemos que hacer, no sólo desde los que manejamos la comunicación de una marca o compañía; también hay muchas plataformas de contenido que hoy siguen cosificando a la mujer como programas de televisión, series e incluso algunos medios periodísticos".

Desde el punto de vista de la demanda de los clientes, "algunos comienzan a tener esas cuestiones en cuenta a la hora de pedir una campaña, en efecto, nosotros estamos repensando una marca que tiene su foco en las mujeres y la preocupación y el pedido de entender si estamos en el camino correcto de cuál es la mejor forma de abordarlas, surgió del cliente, lo que está buenísimo".

Para Melanie Tobal, creadora de Publicitarias, una organización que busca promover la diversidad en la industria, "si bien hubo una explosión de la temática que nos ha salpicado a todos y todas, existen sectores muy conservadores, sobre todo para quienes piensan en los medios tradicionales como la televisión".

"Cuando uno ve un comercial sexista piensa en la cantidad de personas que intervinieron en el proceso, y se plantea, ¿cómo es que nadie alzó la voz? Aquí entran a jugar dos factores: hay pocas mujeres en los sectores creativos, y, por otro lado, las que están pueden tener temor de objetar por esta causa una campaña", señaló Tobal, quien hoy trabaja free lance.

Hacia 2014, la joven era directora creativa de una agencia de publicidad para web: "Veía muy pocas mujeres en el sector, incluso en la facultad los profesores tiraban comentarios del tipo 'las mujeres no tienen humor" o si querés tal puesto "conviene ir con un escote"; a mi me hervía la sangre y más de una vez objeté piezas", sostuvo.

Y continuó: "Después de NiUnaMenos la problemática de género explotó, y en febrero del año pasado junto con una colega decidimos armar Publicitarias.org".

Finalmente se mostró optimista respecto al futuro: "Hoy lanzás una campaña y tenés las repercusiones al instante por las redes, lo que antes demandaba meses de focus group y testeos; en la medida que el tema siga creciendo las marcas se verán obligadas a aggiornarse, después de todo el objetivo de éstas es vender más", concluyó.

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