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lunes 30 de abril de 2018

Facebook, Cambridge Analytica y nuestros datos en Internet

Todo lo que hacemos en Internet deja huellas que pueden ser comercializadas y condicionan los contenidos que nos aparecen y consumimos. Así funciona el modelo publicitario digital y todos deberíamos saberlo.

Facebook es utilizado por el 30% de la humanidad, unas 2 mil millones de personas se conectan a la plataforma al menos una vez por mes. Esto representa a casi la totalidad de los usuarios de Internet.

La mayoría de nosotros, en algún momento descargó e instaló aplicaciones tanto en Facebook como en su celular con Android a través de Google Play o de App Store en su iPhone.

Desde el año 2008 cuando me uní a Facebook, le di acceso a más de 58 aplicaciones para que accedan a mi información personal que incluye gustos, intereses, orientación religiosa, situación sentimental, opiniones políticas, fotos, videos y todo lo que publico a través de mi perfil. Podés chequear a qué aplicaciones le diste autorización para acceder a tus datos personales (y removérselo) desde este enlace.

Al descargar estas aplicaciones, les hemos dado permiso para que empleen nuestros datos personales. Así es como funcionan muchas plataformas gratuitas: tenemos que "pagar" entregando nuestros datos personales para poder utilizarlas. Estos datos personales, podrían ser empleados por empresas y organizaciones con distintas finalidades.

La descarga y utilización de aplicaciones, que incluyen a algunas muy reconocidas como Uber, Waze, Spotify, Netflix e inclusive juegos como el FarmVille, Candy Crush o Dragon City y a otras no tan conocidas, podrían acceder a la misma información que utilizó la agencia Cambridge Analytica para perfilar psicográficamente a los usuarios de Facebook con acciones de marketing digital político en la campaña que ayudó a Trump a lograr la presidencia en el 2016.

Un ejemplo imaginario de microsegmentación publicitaria sería el siguiente: Juan, de 20 años, que vive en Resistencia, Chaco, es hincha de Boca y está en contra del voto electrónico. Una agencia publicitaria que trabaje en marketing digital para un partido político, podría mostrarle a Juan, una noticia en donde un ídolo de Boca, se expresa a favor del voto electrónico, para persuadirlo de cambiar su opinión. Por otro lado, Belén, de 30 años, está también en contra del voto electrónico, es fanática de una banda de rock local y vive en el barrio de Palermo en Ciudad de Buenos Aires. Tranquilamente la misma agencia podría trabajar en una nota con una entrevista a esa banda de rock, con una simpática foto en un café de Palermo, en donde muestran interés por los beneficios de implementar la tecnología del voto electrónico en la Ciudad de Buenos Aires.

Es decir que cada persona, según sus gustos e intereses, recibe noticias y mensajes publicitarios en función de su perfil. No todos leemos lo mismo. Esta regulación de los mensajes que recibimos, es ajustada por el algoritmo de plataformas como Facebook, por el uso de nuestras aplicaciones, por las huellas que dejamos en Internet y por agencias publicitarias digitales.

En el caso de la agencia Cambridge Analytica, no solo emplearon los datos que Facebook provee para hacer microsegmentación de audiencias, sino que también utilizaron la recolectada por una aplicación que consistía en un test de personalidad.

Es importante destacar que Facebook permite que las agencias de publicidad y cualquier persona emplee su plataforma publicitaria para llegar a una audiencia determinada, pero no con datos exportados de aplicaciones y comercializados a agencias de publicidad o gestores de datos —que es lo que aparentemente realizó Cambridge Analytica—, sin embargo, es casi imposible desarrollar una herramienta que prohiba que esta comercialización ocurra, más allá de explicitarlo en sus términos y condiciones y política de privacidad.

En otras palabras, la misma información que utilizó Cambridge Analytica, es la que utilizan miles de agencias de publicidad digital en todo el mundo para lograr coincidir la oferta de productos y servicios de sus clientes, con la demanda por parte de usuarios que cumplen ciertas características demográficas, sociales y psicográficas. Así es como funciona el capitalismo y el mercado publicitario, y en el mundo digital se lo logra con mucha más eficiencia.

Facebook existe porque al ser la más eficiente base de datos sobre personas en la historia de la humanidad, es además uno de las mejores plataformas para poder llegar a audiencias hipersegmentadas.

Tal es así, que sólo durante 2017, Facebook facturó a través de su plataforma publicitaria, más de 40 mil millones de dólares, para ponerlo en perspectiva, si sumamos las exportaciones de todas las empresas argentinas durante el mismo año, alcanzaron los 55 mil millones de dólares. A fines de 2018, seguramente Facebook haya facturado más dinero que todo lo que pueden exportar las empresas argentinas al mundo.

La facturación de Facebook, proviene de su plataforma publicitaria que le permite a cientos de miles de empresas, organizaciones y políticos de todo el mundo impactar con el mensaje más idóneo a las audiencias segmentadas, en el momento más preciso.

Esta eficiencia nunca antes vista, es la que determina el crecimiento económico de Facebook y también de toda la pauta digital.

El marketing digital, y puntualmente la publicidad a través de plataformas como Facebook, Instagram y otras, puede ser empleado tanto por un profesional independiente que quiere comercializar sus productos y servicios, como por un político que desea ganar votos, o por una corporación que requiere aumentar las ventas y difundir una nueva marca. Estamos en un verdadero cambio paradigmático, cualquier negocio, comercio u organización de cualquier parte del mundo, tiene las mismas herramientas para llegar a una audiencia determinada que las grandes empresas y gobiernos.

Sin embargo, la explosión del impacto de la situación entre Facebook y Cambridge Analytica, se debe a que nunca hemos visto de forma pública una utilización de datos personales exportados de una aplicación hacia una agencia publicitaria, a una escala masiva y con tanta eficiencia.

En conclusión, es importante saber que siempre que navegamos en Internet, estamos dejando huellas que podrían ser utilizadas con fines publicitarios, y que muchos de los contenidos que consumimos online, nos aparecen porque hay alguien que decidió que somos el público más idóneo para recibirlo.

(*) Esteban Cervi esPsicólogo y especialista en web hosting y marketing digital en Neolo.

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