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miércoles 04 de octubre de 2017

Cómo capitalizar a los referentes de las redes

Las pequeñas y medianas empresas pueden aprovechar a los influencers para difundir sus marcas y productos.

Cada vez que se abre sesión en una red social, aparecen en el inicio fotografías de ciertas personas con alguna prenda o producto en la que etiquetan a la marca que se lo proveyó. En ciertas ocasiones, pasan de manera desapercibida al ojo del usuario, pero en otras, se los asocia fácilmente con el famoso "chivo". Se trata de un fenómeno que toma mayor presencia entre las marcas, sobre todo, entre las pequeñas y medianas empresas.

Así y todo, los especialistas advierten que las redes sociales no son para cualquiera.

"Si querés arrancar un negocio y crear perfiles en el mundo digital, tenés que estudiar la audiencia y estimar qué gente te seguirá. Y para eso, hay que despertar la curiosidad y abrir la puerta al diálogo con cada imagen, invitando a interactuar. No es imposible, pero no es fácil", asegura Mariana (que prefiere no revelar su apellido), la persona detrás de la cuenta de Instagram @nanainseul, que tiene 139.000 seguidores. Además de ser bloggera, es la creadora de @nanainseulviajes, en donde trata temáticas vinculadas al turismo.

Cuando notó lo difícil que era para los pequeños y medianos emprendedores trabajar sus perfiles en las redes sociales, @nanainseul fundó una consultora que ofrece capacitaciones orientadas a brindar consejos para mejorar la calidad de las fotos, potenciar el valor de la marca, como también elaborar estrategias acordes al negocio en cuestión.

La empresa que elige apostar por los influencers tiene que tomar en consideración, entre otros factores, que sobrecargar las redes con sus publicaciones provoca, en cierto punto, el hartazgo del público.

"Cambiaron mucho las plataformas, su uso y el de los canjes", reconoce el creador de la marca de indumentaria Elepants, Augusto Mustafá. Y explica: "No se trata de únicamente subir la foto, sino de intentar que pase algo más con esa foto. En definitiva, que se produzca un ida y vuelta. Hay una susceptibilidad muy fuerte, donde el canje es tan común que a los usuarios les agotó verlo". El entrepreneur afirma: "Buscamos que no sea chocante, sino más genuino, con una simulación más real".

Por eso, nunca hay que subestimar a la comunidad de las redes sociales. "La gente enseguida se da cuenta de cuál es el contenido que está pautado y cuál es el orgánico", explica Yan De Simone, directora de Bi Media, agencia de estrategia y planificación de contenido digital. Y continúa: "Tratamos de trazar el mensaje más orgánico posible dentro de los perfiles, porque vemos campañas en las que todos los contenidos son iguales y eso no es creíble. Queremos que tengan la impronta del influencer y que ellos puedan expresarse con sus propias palabras. Suele haber una bajada de línea de la marca sobre qué es lo que quiere comunicarse, pero siempre debe ser con el tono del referente".

Por estos motivos, los especialistas destacan: "Hay mucho de prueba y error", al tiempo que remarcan que lo bueno es que la inversión online se puede medir al instante. "Si se detecta y analiza que algo no está funcionado o convirtiendo, se cambia de inmediato la estrategia. La inversión en publicidad la necesitamos todos, nadie está exento del mundo del marketing", sostiene Federico Baigún, cofundador & CEO del Bazar Boutique Reina Batata.

De Simone sugiere que tiene que existir un vínculo entre la marca y el influencer, porque es la única manera en la que el contrato puede perdurar en el tiempo. El verdadero influencer es un generador de contenidos nato, líder en su grupo de pertenencia.

Los costos. Se pueden arreglar canjes –lo más usual– o dinero. Hay que considerar las categorías: hay influencers que son celebrities y ahí se está pagando, prácticamente, el caché de presencia.
El posteo. Mínimo, se podría pagar desde un par de zapatillas y máximo, $80.000 un posteo. Con algunos "famosos" se arregla una parte en dinero y otra en canje.
Pantalla chica. Con programas de TV de prime time se puede hacer un canje a cambio de placas publicitarias. Los valores van desde $10.000 a $60.000, según su visibilidad.

Dependerá del público o de lo que la marca desee comunicar
Conocer la identidad, tener en claro el target al que uno se dirige, definir la estructura de la empresa y ofrecer el producto con la mejor calidad disponible es fundamental para poder sacar adelante la empresa.

Si todos estos pasos se cumplen, el producto se vende por sí mismo y no se requiere de una inversión descomunal para lograrlo. Por eso, es importante saber que es contraproducente contratar a influenciadores si esto no está antes establecido. El contenido de lo que se mostrará es lo que más importa. Quién lo muestra pasa a un segundo plano.

La plataforma más adecuada al core del negocio dependerá del público al que se apunte o de lo que la marca desee comunicar. "Si la empresa es masiva, el público es adulto y se quiere conformar una comunidad, la más conveniente probablemente sea Facebook. Si el producto es aspiracional, orientado a lifestyle y destinado a un público más joven, no interesa tanto la interacción (a priori), sino la visibilidad. En este caso, es recomendable Instagram", asegura Yan De Simone, de la agencia de contenidos digitales.

La instagramer @nanainseul comenta: "Cada red tiene su público. El de Twitter es masculino, sobre todo, compuesto por gente que entra a ver noticias, que busca información específica y que le dedica una cantidad de tiempo determinada. Facebook, en cambio, es una plataforma mucho más social que atrae a gente más ocupada, que entra una vez por día a ver fotos o estados de amigos que le interesan. Facebook está asociada a un público de 30 años en adelante. Instagram es 100% visual y tiene un perfil más dinámico, más efímero y más joven, que busca espontaneidad".

Para Tomás Mejía, fundador de Kanawa Juices, la elección de cada una de las redes sociales disponibles depende del objetivo planteado. Por caso, si se las quiere usar como un canal de venta, la más adecuada es Facebook, porque ofrece un e-commerce. Instagram es ideal para la difusión y la imagen, pero no tiene página para vender".
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