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martes 05 de abril de 2016

Internet: excelente para comunicar precios, pésima para comunicar valor

Cada vez más empresas se acercan para plantearme los conflictos que le generan los precios y ofertas publicadas en internet.

Por Ariel Baños
info@fijaciondeprecios.com
El autor es presidente y fundador de www.fijaciondeprecios.com

"Pero ese mismo producto lo vi publicado en el sitio de Mercado Libre a menor precio", fue la airada queja del cliente, ante un vendedor que lo miraba sin saber qué responder.

Cada vez más empresas se acercan para plantearme los conflictos que le generan los precios y ofertas publicadas en internet.

Estos inconvenientes se multiplican debido a que la web se ha convertido en la principal fuente de información de precios antes de comprar. Esto ocurre independientemente de que la compra sea finalmente realizada por el canal tradicional o en forma on line.

Algunos de los problemas más frecuentes son:
· Fabricantes que observan cómo el canal de ventas se aparta de toda lógica al definir los precios en internet.
· Miembros del canal de ventas, tales como distribuidores o tiendas minoristas, que sufren el asedio de precios de otros colegas con fuerte presencia on line.
· Vendedores independientes que aprovechan las plataformas masivas de ventas on line, y el relativo anonimato que éstas le conceden, para utilizar al precio como única estrategia de ventas.
· Fabricantes que no respetan la cadena y realizan ventas a clientes finales directamente desde internet, generalmente a menor precio que el canal de ventas.
· Clientes que realizan "showrooming", es decir, se acercan al canal tradicional para conocer el producto y recibir asesoramiento, pero luego compran on line debido a la diferencia de precios.

¿Por qué ocurre esta situación?
Internet es el mercado más transparente que existe. Allí es fácil, rápido y barato conseguir información de precios de una gran cantidad de proveedores alternativos, inclusive para la misma marca.

Internet invita a los clientes a concentrarse en obtener el precio más bajo, y para lograr este objetivo les brinda múltiples herramientas, todas gratuitas y muy fáciles de usar:
· Búsquedas directas vía Google.
· Apps (aplicaciones móviles) para buscar precios, utilizando como escáner la cámara de fotos del smartphone. Ejemplo: Red Laser.
· Sitios web especializados de búsquedas de ofertas en mercados específicos. Ejemplo: Trivago (hoteles).
· Sitios web que reúnen propuestas de cupones on line. Ejemplo: Descuentocity.
"En internet el cliente siempre está a un click de traicionarnos", fue la sabia frase que escuché algún tiempo atrás de boca de Guillermo Cassio, presidente de IBM Argentina. Esta facilidad que brinda internet para conocer los precios, compararlos y cambiar rápidamente de proveedor termina exacerbando la competencia por precios.

Mientras, en el canal tradicional la situación es diferente. Para conocer y comparar precios y propuestas hay que invertir mucho más esfuerzo, tiempo y dinero. Aquí se cuentan los tiempos y costos de traslados, llamadas telefónicas y el procesamiento de toda la información.

Esta realidad, si bien no elimina la conducta de "buscar precio", la desalienta por los esfuerzos asociados a la misma. Adicionalmente internet es un mercado que tiene bajas barreras a la entrada. Es decir, que cualquiera puede comenzar a vender casi sin realizar inversión inicial. Esto ha contribuido al crecimiento exorbitante de propuestas.

Ante esta masividad y el alto nivel de competencia, muchas empresas recurren a la herramienta más fácil y rápida para incrementar ventas: bajar precios. Entonces algo queda muy claro: internet es muy buena comunicando precios. Ahora bien, por lo general, es un verdadero desastre comunicando valor.
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