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lunes 30 de mayo de 2016

El e-commerce vs. la compra tradicional

Expertos en comercio electrónico refuerzan la idea de que estos dos canales de venta se complementan para satisfacer a los mismos clientes.

Por Florencia Sambito

La Asociación de Profesionales del Marketing (APMKT) y la empresa Andreani organizaron la tercera edición del Encuentro de Comercio Electrónico.

Líderes empresariales, profesionales del marketing, emprendedores, pymes, grandes empresas e interesados en la temática de todo el país respondieron una vez más a la propuesta que se realizó en Rosario. ¿El objetivo? Interiorizarse en las tendencias y las nuevas herramientas que marcan el camino en el comercio electrónico.

Pablo Arias, director de la Cámara Argentina del Comercio Electrónico (Cace) fue quien dio el puntapié al seminario al referirse al crecimiento del e-commerce en la Argentina.

"En 2015, se vendieron $68 mil millones sólo en comercio electrónico, en nuestro país. Se trata de sólo un 2% de las ventas totales en comercio", refirió Arias, marcando la clara oportunidad que se abre en ese margen.

Emprender en e-commerce
Motivación e inspiración fueron parte del relato de dos exitosas emprendedoras del comercio electrónico.

Nur Malek Pascha, co fundadora y directora de operaciones de Avenida.com, narró su experiencia en esta empresa destacando la importancia de la cultura Customercentric (el cliente en el centro). Sobre la base de esa premisa, investigando cuáles eran las necesidades de sus clientes y satisfaciéndolas, Avenida.com triplicó sus ingresos.

La empresa se dedica exclusivamente a la venta on line. "Es una suerte de excepción en el mercado porque recibimos mucha inversión inicial", dijo Malek.

"Arrancamos con un centro de distribución muy pequeño en Chacharita y en 2014 nos mudamos a una manzana entera", agregó.

La ejecutiva atribuyó la exitosa trayectoria al hecho de ver comprendido que el cliente tiene que ser el centro de la estrategia del negocio.

"Tratamos de controlar toda la experiencia y eso incluye la logística. Cuando me preguntan por qué no la tercerizamos, respondo por qué tercerizarías tu corazón", replica.

Hoy más de 250 profesionales conforman la empresa.

"Con nuestra experiencia en el comercio electrónico detectamos que el perfil del cliente argentino es un perfil social, muy concentrado en Buenos Aires, que valora las interacciones humanas", reflejó la especialista.

Hogar y jardín son dos de las categorías que los sorprendieron por su demanda. "Tuvimos que elaborar una estrategia de delivery de pesados", explicó Malek, reflejando políticas de atención al cliente muy flexibles, incluso aceptando todas las devoluciones.

Entre otro de los secretos de su éxito, Avenida.com implementó un control tower: "Se trata de una persona que todo el día está controlando nuestros números y ante el menor desvío nos avisa".

"Que la gente no espere"
El comercio electrónico tiene sus condiciones. Responder al cliente en menos de una hora es la meta que se trazan en Avenida.com. En esta empresa entienden que el cliente que quiere comprar, quiere una respuesta inmediata. "Tenemos que dársela", dijo Malek. En ese intento, han logrado tener una tasa de abandono de menos del 1%.

Otra clave se encuentra en la experiencia logística. "Más capilaridad y opciones de distribución", en la jerga de Malek. La experiencia está de su lado: "En el interior, allí donde abrimos una sucursal ésta se convierte en el 30% de nuestras ventas del mes".

El cliente es prioridad
Paula Fernández Marrón, gerente de operaciones en e-commerce en Falabella, se animó a introducir el concepto de omnicanalidad, un trabalenguas que sirve para entender la importancia de cuidar al cliente independientemente del canal de compras que éste haya seleccionado.

"Falabella se impulsó como una tienda de departamentos. Pero el e-commerce arrancó hace tiempo y creció muchísimo", resumió en su alocución.

"Se trata de una buena experiencia de compra, en cada canal de compra. Hoy los clientes tienen distintas expectativas para vivir sus experiencias en los distintos canales en que hacen sus compras. En el canal físico es tocar, probar, oler, que te atiendan, socializar, ser visto. En el canal on line busca más velocidad, más información del producto, poder comparar. En cuanto al canal móvil es un acceso mucho más rápido, entro y salgo cuando quiero", resumió.
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