Blogs en la comunicación empresaria

El e-business Center de PriceWaterhouse & IESE, la escuela de negocios española, los definió como “todo documento externo escrito por una persona que bloguea de forma oficial para la compañía, que cuenta con el reconocimiento de ésta y cuya vinculación se expresa en forma explícita en la bitácora”.

En la Argentina, y a nivel regional, la oferta es variada. Y va desde los blogs más tradicionales y con una prosa demasiado institucional hasta los que abren el juego, con todo el riesgo que eso implica. “Si abrís un blog, te tenés que bancar los comentarios negativos o las críticas que puedan llegar a tu compañía”, advierte Leonardo Ayala, Senior Account Executive, del área Nuevos Medios de Edelman, una consultora de relaciones públicas que tiene como clientes a Oracle y Sun, entre otros.

El top-down ya no funciona
“Las compañías que están usando estos medios de comunicación se dieron cuenta de que el mensaje top-down (de arriba hacia abajo) ya no funciona. No consiste solamente en pasar información de la empresa, sino también en recibir las sugerencias de los clientes, escuchar sus ideas e incluso pensar con ellos el desarrollo de nuevos servicios y aplicaciones. La gente puede ingresar sin necesidad de identificarse y eso nos dio un feedback real y honesto”, asegura Saulo Passos, gerente de Medios Sociales de Nokia para América Latina. Con algunos tags (palabras claves o etiquetas asociadas a descripciones) como productos y servicios, diseño, medio ambiente y futuras tecnologías, el blog de la compañía (www.conversations.nokia.com) está en el Top 7000 a nivel mundial y recibe unas 50.000 visitas únicas por mes.

Para Soledad Caballero, de Nuevos Medios de la consultora Edelman, no todas las compañías están preparadas para abrirse a la conversación que requiere un blog: “Hay empresas que se suben a la tendencia. Abren un blog y postean; apenas reciben comentarios negativos, lo cierran. Si quieren mantener un blog, deben tener necesariamente una política transparente y un nivel de confianza en la compañía”. Con el fin de predicar con el ejemplo, la empresa tiene su propia bitácora (www. edelmannext.com.ar); allí, son once los empleados-bloggers que escriben sobre las novedades de la compañía o sobre un tema tan trivial como la vista desde la oficina, en muchos países del mundo donde tienen filiales. “A diferencia de una Web tradicional, en los blogs no escribe la compañía de una forma abstracta. En Estados Unidos y en Europa, la cultura del 2.0 está más desarrollada y se usa como una forma de demostrar transparencia. Richard Edelman, el CEO de la empresa, tiene su propio blog y todos lo seguimos”, cuenta Ayala.

Los casos
Sun Microsystems fue todavía más allá. La empresa de Silicon Valley creó un hosting de páginas (www.blogs. sun.com) para todos sus empleados, que actualmente tiene 4297 bloggers. El más leído, claro está, es el de Jonathan Schwartz, presidente y CEO de la compañía, que ahora está disponible en español (www.blogs.sun.com/jonathan_es). “Hay varios motivos para apostar a los blogs corporativos. Quizás el más importante es que llega a más gente y que la primera persona genera cierta autenticidad y entusiasmo que hace más creíble al mensaje”, explica Mary Smaragdis, directora de Sun News Network.

Algo más arriesgado, Chevrolet lanzó el proyecto “On the road again”, bajo la consigna “6 bloggers, 6 autos y 1 reality show que transcurre en Internet”. Eligieron a seis bloggers de América Latina, le dieron un auto y un equipo de video a cada uno. Y lo invitaron a viajar por el continente. “Salir a la ruta siempre es fantástico. Cuando viajas en auto, la sensación de libertad parece ser mucho mayor. A veces, mejor que viajar es poder compartir todo con tus mejores amigos: las fotos, los videos, las historias”, promocionó la compañía la plataforma. Además, invitan a los usuarios a contar sus viajes, subir videos y fotos y contar los tours más divertidos.

¿El resultado? Creada en noviembre de 2008 y lanzada en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Venezuela y Ecuador, “On the road again” se convirtió en una gran comunidad online de viajeros. A los tres meses de su creación, tenía 50.000 visitas en el canal de Youtube, más de dos millones de videos vistos, 25.000 widgets instalados y 300.000 visitas a la plataforma donde los usuarios crearon unas 1.300 rutas. Todo con el sello de Chevrolet.

Jaime del Valle, gerente regional de Publicidad y Nuevos Medios de General Motors, dice que el lanzamiento surgió como “una respuesta a la necesidad de fortalecer la percepción de la marca dentro del segmento de público más joven”. Agrega: “El rol del mundo digital en la vida de los jóvenes es muy importante, ya que es una generación que ha nacido en la era digital y gran parte de sus relaciones sociales son cultivadas por Internet. Buscamos iniciar un diálogo con el consumidor, abrir un canal de comunicación nuevo, inmediato, moderno y bidireccional”. Pero el proyecto no sólo impulsó los blogs. También se integró a medios digitales como Google Maps, You Tube, Flickr y Picasa.

Transparencia y relevancia
Para Del Valle, los contenidos de los blogs corporativos “deben contestar de una manera honesta y clara a la conversación que el lector quiere tener, con comentarios relevantes que brinden la información buscada”. Con noticias de la empresa, con la voz del CEO o en formato de portal de viajes para promocionar un auto, los blogs corporativos ya son considerados como algo más que canales alternativos de comunicación entre la compañía, los empleados y clientes. “Si lo sabés usar, le da a tu compañía transparencia y relevancia”. Nada despreciable en tiempos de crisis. / Informe: Diego Jemio