Cómo modernizaron procesos con 2.0

En cada etapa de su extraordinario desarrollo, Internet fue recibida con escepticismo y resistencia en los directorios de las empresas. Cada tecnología basada en la Web generó alarma y surgían dudas como ¿distraerá a los empleados o, peor aún, creará riesgos inaceptables?

Con el tiempo, las herramientas de Internet encontraron su lugar y hoy brindan enormes beneficios. Pero, ahora emergen las mismas inquietudes sobre la última generación de tecnologías virtuales, como las herramientas de las redes sociales.

Se ha prodigado mucha atención al fenómeno Web 2.0, es decir Facebook, YouTube, Twitter y similares. Pero para muchos directores de empresas, esas innovaciones tienen poca relación con el desarrollo de nuevos productos, el aumento de la participación de mercado o la modernización de procesos comerciales. En algunas compañías prohiben las herramientas Web 2.0.

Sin embargo, deben ser concientes de que se está produciendo una revolución silenciosa. Ese es el mensaje de Soumitra Dutta y Matthew Fraser, académicos de la escuela de negocios Insead en Francia y autores de Throwing Sheep in the Boardroom. Ellos detallan cómo las compañías, entre ellas General Electric, Procter & Gamble, Shell y Airbus están abocadas a la integración de las redes sociales en sus estrategias corporativas. Las empresas, sostienen los autores, están demostrando que el uso de los blogs, wikis, widgets y otras herramientas de Web 2.0 “fomenta la colaboración horizontal y aprovecha el poder de la inteligencia colectiva para elevar la productividad, fomentar la innovación y crear mayor valor.”

Customizar para crear valor

“Comenzamos a estudiar, en forma objetiva y rigurosa, si el concepto de Enterprise 2.0 podía brindar verdaderos beneficios para la empresa”, cuentan. Encontraron mucha evidencia de que sí, aunque admiten que los obstáculos más grandes a su aceptación quizás tengan que ver con cuestiones culturales, con superar el escepticismo de los CEOs de las compañías y sus temores ligados al libre flujo de la información.

Fraser sostiene que la actual crisis económica obliga a la Web 2.0 a ingresar a la corriente de los negocios: “Una desaceleración origina cuestionamientos sobre la estructura de las organizaciones y cómo éstas aprovechan el conocimiento y la experiencia de los empleados, proveedores y clientes. Enterprise 2.0 ya demostró que brinda respuestas valiosas cuando se lo utiliza en forma inteligente”.

El capitalista de riesgo de Silicon Valley, Gordon Ritter de Emergence Technologies cree que las herramientas de Enterprise 2.0 ofrecen una propuesta de valor que hacen que las empresas vean con mejores ojos los beneficios de las redes sociales. Ésta incluye pistas de auditoría, control de acceso, control de versiones, autenticación y back-up. “El objetivo es replicar la inmediatez y facilidad de uso de la Web 2.0 de forma tal que imponga mejores prácticas altamente customizadas a los consumidores apuntadas a elevar la productividad”, agrega.

Oliver Young, analista de Forrester Research, señala que hay dos áreas clave: herramientas para elevar la colaboración y productividad, tanto internamente como con los socios; y herramientas utilizadas por las compañías para brindar un foro de diálogo entre la organización y sus clientes. El primer campo es el que está mejor establecido, cuenta Young. Las iniciativas de gestión de conocimiento corporativo tienen un constante crecimiento en el uso de wikis, por ejemplo, con grupos de expertos que trabajan juntos, reúnen ideas y resuelven problemas. Ahí fue donde SocialText, una compañía clave en la movida de Enterprise 2.0, hizo su comienzo en 2002.

Acomodar jerarquías

Ross Mayfield, presidente y cofundador de la empresa Social Text, comenta: “Siempre sostuvimos que, cuando la tecnología es un estorbo, la gente está ansiosa por compartir y colaborar, y las wikis son una excelente manera de hacerlo. Pero un cliente corporativo necesita una herramienta que pueda acomodar las jerarquías, las normas de comportamiento y los niveles de responsabilidad y control que ya existen dentro de su cultura”.

Cuando se logra eso, es altamente positivo para áreas como desarrollo de productos, cuenta David Bailey, jefe de Prácticas Industriales en PA Consulting. “No sorprende que las organizaciones estén interesadas en tecnologías que acorten los ciclos de desarrollo de productos”. El enfoque de colaboración está mejorando el soporte a clientes. Si los empleados de primera línea usan wikis cuando tratan con clientes, la duración promedio de las llamadas puede reducirse hasta un 30%, señala Mayfield.

Según Young, las redes sociales tienden a ser más baratas que otras formas de marketing y tienen la ventaja de permitir las conversaciones bidireccionales. “De todos modos, los clientes ya están hablando online sobre su organización y sus productos. Una comunidad de redes sociales ofrece a las compañías la posibilidad de participar en esas conversaciones y tener mayor control sobre ellas”, dice Lyle Fong, CEO de Lithium Technologies. “Aquellas que lo hacen, están descubriendo los beneficios de reducir los costos del servicio al cliente”, agrega.

Las grandes compañías de informática están ofreciendo las herramientas de Enterprise 2.0, en particular Microsoft, con nuevos add-ons (agregados) de medios sociales a su plataforma de colaboración Sharepoint, y también IBM con su producto Lotus Connections.

“Hemos firmado contratos con clientes como Colgate-Palmolive y HSBC”, señala Bob Picciano, gerente General de grupo de Lotus Software de IBM.

En septiembre de 2008, la compañía estableció su Centro de Software Social, un centro de investigación con oficinas en Cambridge, Massachusetts, donde el staff de IBM trabaja junto a académicos del Massachusetts Institute of Technology (MIT) y Harvard y con investigadores de empresas, incluyendo Dow Jones y la división de salud de Thomson Reuters, para estudiar el impacto de Enterprise 2.0 en el lugar de trabajo.

Para muchas organizaciones, Enterprise 2.0 representa una oportunidad para preservar las actuales inversiones en tecnología, liberando los datos contenidos en los sistemas back-end y ponerlos a disposición de los usuarios por Internet a través del uso de widgets.

Ness, una consultora en tecnología, por ejemplo, armó un widget usando herramientas de Worklight, una compañía israelí que permite a sus profesionales ingresar vía Internet los detalles de las horas a facturar en forma regular y no a fin de mes. El widget alimenta directamente el sistema SAP central de Ness.

“Cuando tomamos en cuenta el tiempo que ahorró el empleado de esta manera, llegamos a la conclusión de que dentro de un año obtendremos un retorno sobre el costo proyectado de u$s 100.000”, dice Andres Kukawka, CEO de Ness. La compañía planea un widget similar para capturar la información sobre los gastos de los empleados. “Los mash-ups y widgets quizá suenen como el Lejano Oeste para las compañías más conservadoras pero, en gran medida, es una cuestión de extraer mayor valor de los servicios que ellos ya brindan, mezclándolos con servicios externos y métodos de presentación que crean nuevos mercados, nuevos ingresos y nuevos productos”, indica Andy Mullholland, director de Tecnología de la consultora CapGemini.

Afrontar la realidad

En cualquier caso, muchos ejecutivos quizás encuentren que Enterprise 2.0 ya está presente en sus organizaciones sin que ellas lo sepan, por lo cual no les quedará otra alternativa más que aceptarlo, comenta John Newton, director de Tecnología y presidente de Alfresco, una compañía de gestión de contenidos de código abierto. “Cualquier escepticismo no será superado por los proveedores de tecnología sino por los empleados”, agrega.

A medida que la próxima generación de empleados ingrese a los lugares de trabajo, sus exigencias probablemente se vuelvan más estridentes, y las compañías se verán obligadas a brindar herramientas de redes sociales para poder atraer a los mejores y más brillantes.